企业如何借力电商赢得消费者？

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作为全球最大的数字市场，中国的在线零售一片欣欣向荣，年涨幅达到25%。根据贝恩公司的分析，中国在线B2C零售的增速将高出整体零售达三倍之多。到2018年，所有在线零售的一半收入将来自于三线及以下城市。在线购物中，核心品类的渗透率将继续上升。例如，消费电子产品已经达到20%的渗透率，服饰的渗透率也已经上升至18%。作为增长最快的品类之一，食杂品类的渗透率目前为3%。这些数字增长的背后是广大中国消费者对电子商务的巨大热情，以及先进而经济有效的支付与交付基础设施的支持。
    2013年“双十一”（11月11日）大幅促销的24小时，在在线零售商大力度商品折扣的力顶下不断刷新着销售记录。去年，中国电商的领导者阿里巴巴集团“双十一”的销售额达到了571亿元，创造了新的销售记录。作为中国零售行业一年中最重要的节日，“双十一”还反映了电子零售行业的某些变化，比如，2014年的总体交易额较前一年上升60%，移动端交易额上升约300%。同时，中国的电商平台还进行了大幅的海外扩张，吸引了来自于约200个国家的买家和卖家。
    对于渴望在中国电商市场获得成功的公司而言，创新的数字化战略不再是可有可无，而是必须的致胜战略。我们预测：未来中国消费者对网购的热情只会继续增长，增速将持续超过实体店销售。
    零售商和品牌商们发现，全面了解客户行为和数据是赢得市场的基本条件之一。简而言之，网上交易只是数字化客户历程中的一步。客户历程始于在线搜索商品，继而决定购买并进行交易；交易完成后，大批购物者又返回网上分享他们的购物体验。购物满意的消费者将为品牌和零售商进行宣传，而不满意的消费者则会建议其他消费者不要重蹈覆辙。随着中国电商市场的发展，在客户历程的各个环节中努力与客户建立良好关系是零售商和品牌商获得成功的必要因素。

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在高速变化发展的中国电商市场里，品牌商和零售商是不能惧怕变革的。在我们看来，公司必须建立可以依据实际情况不断调整的商业模式，而不是持观望态度，默默等待最佳解决方案的出现。成功企业的共同点在于能够依靠具备专业技能的合作伙伴快速在电商市场进入角色，因为最传统的品牌商和零售商自身缺少相关能力。此外，成功企业应该从小做起，通过发布新版本来推动持续创新。
    我们发现有许多公司投掷重金却仍未能触及目标客户。相比而言，海尔公司堪称是运用定向广告技术实现卓越数字营销的先锋。它将所有业务流程和部门收集的客户数据整合入一个数据库中并对数据进行定时更新（甚至对有些数据进行实时更新）。比如在某客户访问了网易新闻等新闻网站之后，联网广告交易平台（一项帮助品牌商和零售商在正确时机向准确定位的目标客户发布广告的服务）会立即提醒海尔抓住机会，在该客户浏览该网站期间向其展示广告。与此同时，海尔会从自有数据库中检索客户的相关信息，通过确认其购买行为之后将其视为目标客户。之后，海尔会通过电子竞价投放在线广告。
    可口可乐公司投资推出了让客户可以在1号店等定制个性昵称瓶的活动。订购之后，客户可以通过新浪微博和其他社交平台与好友分享其个性化瓶身的图片。可口可乐公司则通过跟踪社交网络流量来测量营销潜力。该项活动已经取得了显著成果：在活动高峰期，5分钟内客户平均登陆定制昵称瓶的数量达到900个。有了这一活动的助力，可口可乐的微博活跃粉丝数量也从5,000增至15万。最重要的是，超过98%的受访用户均对此次营销活动予以了肯定评价。
    很多品牌商和零售商却不太了解哪些是有助于他们接触客户、推动消费者购买历程中决定与交易阶段的最佳渠道。在实体世界中，品牌商面临三个基本选择：自营零售店、与分销商下属零售网络合作，或者通过传统零售商销售产品。但是在数字世界里，他们面临的选择更多，有时也更为复杂：传统零售商的数字渠道、品牌自营电商网站、天猫和京东等电商平台（以及平台内的旗舰店或者商家店铺等）或者买手推荐网站。

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赢家采用全渠道战略，即将实体店渠道结合支持电脑和移动设备访问的网站，以双管齐下的方式最大化自身接触客户的能力。最杰出的公司通过线上线下始终一致的定价和产品分类营造无缝式客户体验。例如休闲服饰品牌优衣库整合多个渠道，为协调线上线下零售设立了清晰的标准。它通过在电商平台上投放视频和广告、在互动媒体上投放定向广告，以及在社交媒体平台上发起营销活动来吸引网购客户。优衣库为线上和线下购物者打造了始终如一的购物体验—线上线下以同等价位销售同款产品、推出同类促销活动。借助这种方式，优衣库不仅实现了线上和线下渠道双赢，同时避免了在低价位渠道抢走高价位渠道客流量时发生的蚕食效应。
    最一流的零售商目前正对其CRM系统进行根本性改造，设计以更精准定向的产品和服务提升客户忠诚度的互动数字平台，促进重复购买。借助新数字能力，品牌商和零售商如今可以管理更大规模的数据，并且有能力捕捉不同类型的数据，帮助其转变线上或者线下销售方式。正如网站可以为正在查看页面的客户即时提供定制化服务一样，实体店的一线销售人员也可以同样迅速地获取信息，以指导他们与每位客户进行差异化互动并针对性地推荐产品或服务。
    作为一家婴幼儿营养品及护理用品提供商，合生元运用社交型客户关系管理系统与客户互动、为一线人员提供了更强的支持，在这一领域取得了新的突破。合生元妈妈100客户关系管理系统将会员计划参与者的数据与公司总部的客户关系管理能力结合在一起。购买数据和客户信息可以被快速收集并传播至整个系统，再以此为基础在购买历程的各个阶段为客户提供具有针对性的激励。比如会员常女士每次购买产品时，合生元都会记录下她购物的详情和时间。基于收集到的数据，合生元为常女士制定了针对性的营销计划。例如在她此前购买的一种产品即将用完之前的三天，系统就会向她发出再次购买的提醒。所取得的回报是，合生元在2013年实现了50%的年销售额增长，远远超过品类平均水平，其大部分增长源自于重复购买产品的老客户。

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健康的销售额增长表明合生元在2014年步入中国电商市场的正轨，并正在探索决定与交易阶段以外的创新可能性。随着网络零售销售继续超越实体店、网络零售朝着新方向发展，那些将客户体验视为数字化购买历程的品牌商和零售商将最终赢得胜利。诚然，为客户提供网上购物的便捷方式很重要。但是，在满足客户购买前的研究需求或者为客户反馈提供更多便利（或使反馈过程更具趣味性）方面超越竞争对手也同样重要。最成功的公司不仅可以在整个消费历程服务于客户，而且还将运用他们在历程中各个阶段总结的经验不断创新并颠覆其数字业务模式。

    本文编选自贝恩公司《2014中国电子商务市场研究》，作者贺子信（Serge Hoffmann）为贝恩公司全球合伙人，常驻香港。报告作者还包括布鲁诺（Bruno Lannes）、韩微文、戴悦等。