【分享】如何将同一件商品卖给气场不合的两代人？

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Q168

发表于 2017-4-26 20:20:07 | 显示全部楼层 |阅读模式

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一家全球知名谷物生产商发现，自2013年以来，旗下的拳头产品麦片在印度的市场份额正在迅速下滑。和大多数竞品一样，此款麦片的外包装设计瞄准的是新妈妈群体，这样的包装沿用了几十年。他们迫切需要一个吸引用户的新包装来挽回颓势。
于是，他们请来了全球知名品牌大师马丁·林斯特龙，希望他能用敏锐的“小数据”利器，找到解决这一棘手问题的方法。所谓小数据，就是通过对用户各种生活、行为方式及喜好厌恶的洞察，挖掘他们潜在的欲望。
在麦片这个案例中，虽然过程波折，林斯特龙还是找到了销售滑落的关键所在：一触即发的婆媳关系。
权利的游戏：婆婆说了算还是媳妇说了算？
去过电影院或看过电视剧的人都知道，婆婆是经典笑话的老梗——她吹毛求疵，爱管闲事，以为自己什么都知道。在美国，由于各个家庭住得越来越远，几代同堂已经是过去时了。印度可不一样，每年有将近800万的印度少女嫁给父母为她们选的小伙子，有些姑娘出嫁时只有15岁。据《纽约时报》报道，如果这些女孩反对包办婚姻，“那等待她们的就是**，甚至是谋杀”。一旦完婚，新娘就搬到新郎家里，直到她们的儿女成年，再重蹈覆辙。
新娘搬到陌生人家里，以儿媳妇的身份煮饭、打扫、生孩子，全都在婆婆的眼皮底下。印度婆婆是一家的主人，主管一切内政事务。她知道买什么吃的，怎么做最好吃；她知道怎么抱新生儿，哄孩子睡觉。在某些极端的例子中，新娘不准碰长辈，甚至不能在长辈面前说话。
如此形容印度的这种婆媳关系并不夸张，在印度，开门迎客的永远都是儿媳，婆婆只会坐在屋里等着，因为她是名副其实的一家之主。
现在的问题是，在这种婆媳关系下，谁负责做饭？
颜色的秘密：鲜艳派VS淡雅派
林斯特龙到印度家庭去收集资料时发现，颜色越鲜艳的调料靠炉子越近——黄色小豆蔻、火红色辣椒粉，而色彩越单调的颗粒，离炉子越远。在走访了好几家之后，林斯特龙发现这一现象是普遍存在的。这是为什么呢？
直到在走访另一家的路上，林斯特龙才恍然大悟：离炉子最近的调料颜色，跟大多数印度婆婆的衣服颜色一样。不仅如此，屋里的结婚照或者孩子的满月照，相框也是那个颜色。
尽管在调研过程中，儿媳声称她们要负责购物，决定为自己的**买什么，但调料的颜色证明，负责做饭的其实大部分是婆婆。
单凭一条小数据，无法形成有效的假设，也无法支撑一个商业决策。这次，林斯特龙决定从卧室寻找线索。
大多数儿媳不是跟孩子住一起，而是与丈夫共用一个卧室。里面的墙壁通常是灰白色、淡黄色或沙黄色。婆婆们的卧室就不是这样。她们的卧室墙像她们的穿着、她们做饭用的调料一样五彩缤纷。
这一发现最终对麦片的包装设计产生了重大影响。

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楼主| 发表于 2017-4-26 20:24:13 | 显示全部楼层

习惯的观察：仰视、俯视还是平视？
接下来的几天，林斯特龙开始观察进出商店的婆婆们——她们在看什么？瞄了一眼左边还是右边？迟疑了吗？为什么停顿？伸手去拿的那件商品是在视平线以上、以下还是平行？
林斯特龙让员工以一位50岁印度女性的立场看问题。过了没多久就发现，从印度婆婆的角度看，几乎所有东西的边缘线条都是模糊的，她唯一能看清的就是颜色。她最不能区分的两种颜色——天然棕和新鲜绿——正是儿媳们偏爱的。
婆婆们如何看待货架上的谷物早餐？这就要弄清超市的实际摆放以及明暗光线扮演的重要角色。在婆婆盯着谷物包装时，从她的身高和角度看，那些明艳的色彩充满活力与生机是在告诉她，眼前的产品很“新鲜”。
当角色转变为20岁腿脚灵便、视力清晰的儿媳时，她们看到的世界完全是另一派光景。她看不到包装的底部，只瞄一眼包装顶部，然后再朝下看。在她们眼里，婆婆喜欢的如调料般鲜亮的颜色包装，就是一个装满化学物质的容器，跟“新鲜”“天然”完全不沾边。
新包装的诞生：1/3+2/3分割法
几周后，麦片的新包装出炉了。
过去，一对婆媳出去购物时，往往意见不合，大声争吵，最后买走两样不同种类或不同品牌的谷物早餐。从现在开始，两个女人一起购物时，就会被相同包装的不同颜色吸引了。首先，针对婆婆们的需求，林斯特龙的解决方案是，将2/3 的包装底部换成艳丽、明亮的调料颜色。在包装的一侧，他还增加了一个触觉维度设计，激发老一代人拿起产品的欲望。剩下1/3 的包装，是给身材高些的儿媳看的。这1/3 要设计成“天然棕”和“天然绿”，并详细介绍谷物早餐的天然成分。
但是，一个包装也不可能只有颜色，还要有人物！母亲与孩子间的牵绊是由几个难忘的瞬间或关键点组成的。当然了，我们的生活通常无非贯穿起来的许多瞬间。但对新妈妈和新生儿来说，情况尤其如此。
全世界的大多数谷物包装上，都会画着一个孩子。但是，印度拥有世界上最严格的广告规则，它禁止人类出现在包装设计上。印度政府不想让小孩和妈妈们食用不健康，或被视为不健康的早餐。印度政府还认为，如果产品包装印上新生儿的形象，制造商可能误导消费者，让他们以为，他们的孩子有一天会像包装上的小模特一样漂亮。
谷物厂商最后在印度推广时，新包装上印了一个**用的勺子，里面盛满了谷物早餐。在一个人口众多的国家，这个包装强调洁白、平常和简单。如果你认真看，还会发现这个包装其实是两套完全不同的配色方案：一套是针对50 岁到70 岁的女性，另一套是针对20 岁左右的姑娘。
作者：马丁·林斯特龙
来源：《痛点：挖掘小数据满足用户需求》