叶京生:企业从产品运营向客户运营转型

海之月

中国经济经历了一个快速发展时期，无论是汽车工业还是工程机械，中国市场的销量增长极其迅速，在20年间快速成长为世界最大的市场，国产品牌在工程机械市场的占有率也迅速超过了进口品牌。

近几年，中国市场开始出现了饱和迹象，市场也由增量市场慢慢进入存量市场。在新的市场环境下，谈论最热门的话题就是转型，可企业究竟应该如何转型？在存量市场条件下企业的营销模式与之前应该有哪些改变？

01

重新认识企业的价值

2020年初的新冠肺炎疫情给很多企业都敲响了警钟，正如彼得·德鲁克所说的那样：“企业如果不着眼于未来，最强有力的公司也会遇到麻烦。”不少知名企业都遇到了前所未有的危机，新冠疫情阻断了企业与客户的联系仅三个月时间，很多企业就坚持不住了，一些大企业开始大规模裁员，残酷的现实充分说明：失去客户企业就失去了生命力！ 企业的价值并不体现为企业的有形资产，这在新冠疫情中展现的尤为清晰，无论企业的智能工厂和办公楼多么气派，没有客户一切都将归零。客户是企业最重要的无形资产，根据对标准普尔500指数企业的研究，企业价值中有形资产和无形资产的比例，由1975年的83%比17%，变为2015年的16%比84%，呈现出完全相反的二八法则。 没有客户的交易，企业就没有营收。所以对客户的运营、提升，对客户结构和客户关系的优化，对客户终身价值的提升，是企业有机增长最重要的手段。商业正在进入“用户主义”时代，流量越来越贵，获客成本增加，企业的规模、产品甚至品牌都不再是销量的保证，拥有更优质的客户资源，企业才能拥有竞争优势。 我们必须明白，不是每个客户都能给企业带来利润，有些高价值客户能帮助企业赚很多钱，也有一些负值客户会让企业赔钱。对客户进行分类，清楚地了解谁是企业的好客户，谁是企业的差客户，根据客户类型提供差异化的营销和服务策略，比如：想方设法留住那些高价值客户，努力转化那些潜力客户和低价值客户，必要时淘汰那些负值客户，从而促使企业客户资产不断增值。 客户价值有高有低，有正有负，企业价值是全部客户价值的净现值，客户终身价值的增长，是企业价值增长的核心驱动力。

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02
从“流量思维”向“超级用户思维”的转变


(图片来源：逻辑思维2020年跨年演讲）

企业已经喊了很多年“以客户价值为中心”，但在多数情况下，企业经营者很难跳出自身的视角，来看待企业的营销战略对客户价值的影响，多数企业仍然是采用4P的营销理念，产品、价格、促销和渠道，通过产品运营来开拓市场，满足客户需求。



产品运营就是以产品为中心，从产品布局、客户维护和营销策划三个层面来管理产品和用户。通过扩大产品线和发展经销商网络，来实现更大的市场参与率，从而获得更多的潜在客户，提升市场占有率，取得竞争优势。这种产品运营的模式仍然是一种“流量思维”，其运营方程式可以归纳为：

企业销售额 = 市场总量 x 市场参与率 x 客户转化率

通过增加广告投放、营销力度、市场覆盖率、市场参与率和客户转化率，来提高市场占有率。这种模式在增量市场条件下十分有效，企业通过展销会、广告攻势和促销取得了立竿见影的效果。

不幸的是，在存量市场条件下“流量思维”的获客成本越来越高，营销效率下降严重。特别是在充分竞争的行业产品的同质化是必然结果，产品组合无法保证客户的粘度，存量市场条件下的购买决策权已经完全转向客户，只有围绕客户的痛点和需求来开发产品和服务，企业才有可能赢得客户的心。

因此，“流量思维”已经不再适合存量市场的营销活动，企业必须做出改变，采用4C的营销模式，通过沟通更深刻地洞察客户需求，提供让客户更方便、成本更低的解决方案，为他们提供更大的价值。以客户运营来参与市场竞争，留住老客户，发展新客户，把更多的客户资源转化为高价值客户。

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在增量市场条件下，企业的营销理念要从“流量思维”向“超级用户思维”转变，围绕客户制定运营策略，增加客单价、回头率和生命周期，提升客户终生价值CLV (Customer Lifetime Value)。具有很高品牌忠诚度的“超级用户”忠诚客户是每家企业都梦寐以求的资产，因为他们是回头客，会重复购买，不断光顾你的企业；他们有更高的钱包份额，从你公司购买更多，对价格不敏感；他们还会向朋友和同事推荐品牌；而且他们还容易原谅错误，对企业的错误和产品的问题更包容；同时他们愿意尝试新品，试用企业的新产品、新技术。

这样，我们就可以从另一个视角来审视企业运营方程式：

客户价值 = 客单价 x 客户每年购买次数 x 客户生命周期

客户运营是一种商业策略，通过客户体验、口碑营销和客户关系管理，实现企业的客户资源不断增值。因此，企业要获得成功，就必须主动关注客户旅程，做好客户运营，为客户提供价值。

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03
从产品运营到客户运营
产品运营和“流量思维”模式会导致企业急功近利，片面追求销量和市场占有率，希望立竿见影的短期利益，结果就可能忽视客户体验和客户价值。这种做法的后果，导致很高的客户流失比例，对此很多企业感到非常痛苦，虽然设备销售了不少，可是客户的口碑不佳，企业不得不依靠更大的价格优惠来吸引新客户。一边是企业花费大量营销成本来吸引新客户，另一边却是很多老客户在悄悄地流失，导致企业损失巨大。谁都知道，回头客的获客成本最低，而新客户的风险往往更高。

每家企业都把服务的重要性挂在嘴上，可惜在行动上却无法创造杰出的客户体验，很多企业只关注产品和服务的使用价值，结果却忽视了客户的方便体验和情感体验。企业以为，当产品出现故障时立即派工程师排除故障，就能提升客户的忠诚度。现实情况却恰恰相反，被动的售后服务原于产品的故障，这时候的客户体验旅程是从 -1 到0，让不信任的用户重新建立信任，难度可想而知。

高德纳咨询公司（Gartner）对大量客户的调研结果显示：被动介入式售后服务降低客户忠诚度的概率是提升客户忠诚度的4倍！企业必须重视客户的方便体验和情感体验，它们对客户忠诚度和购买决策选择的影响更大。

从被动围绕产品的售后服务，转变为主动围绕客户的服务解决方案，是由产品运营到客户运营转型的一个重要改变。客户运营是以加强客户关系为出发点，主动介入的服务活动，并非从客户投诉才开始，因此其客户体验旅程是从 0 到 1，让普通用户转变为忠诚客户和企业的朋友。

一家企业的最终归宿，就是要做成一家客户运营型企业，把产品做成服务，把一次性购买做成了长期订购。在“用户主义”时代，企业要超越狭隘的产品视角，深刻理解我们能为客户创造什么价值，这样就能从全新的视角来看待企业的责任和义务。

举例来说，滴滴是一家出行服务商，不是卖汽车的；爱彼迎(Airbnb)是旅行租房社区，不是一家连锁酒店；柚可信息科技是一家SaaS服务商，不是卖库存管理软件的；工程机械代理商是矿山或港口综合解决方案提供商，不是卖设备的；旅行社是旅游体验的服务商，游客购买的是在异国他乡的美好体验，而不仅仅是“到此一游”。洞察客户的痛点和需求，才可能为他们提供更好的客户体验，做好客户运营，我们才能成为受客户欢迎的企业。

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客户运营的目的是为了提升客户资产、客户转化率、客户存留和客单价，数字化是客户运营的关键，通过数据对客户进行分类，针对不同客户进行精准营销，通过产品、服务、社群等打通线上云店、直播和短视频，与客户建立持续、全方位的连接，增加客户的粘度，把客户变成朋友、合作伙伴。

日本麦当劳收集了所有顾客的消费数据，然后根据顾客特点有甄别地发放优惠券。比如：对周末中午常来喝咖啡的顾客，就会发放周末早餐免费咖啡券，对经常购买套餐的顾客，就会赠送小点心优惠券，以增加钱包份额；对于那些常客和老顾客，就赠送新品汉堡优惠券，鼓励他们尝试新品；对于很久没来的顾客，赠送以前他常吃食物优惠券，以刺激他们的怀旧感等。这些精准投放的营销活动，都是建立在客户认知的基础上，通过人工智能手段取得了很好的效果。



在存量市场条件下，仅仅依赖新客户销售的后果，企业将很可能落入“亏损三角区”（上图），只有把更多的客户转化为超级用户，挖掘出更大的客户生命周期价值，企业才能进入“经营卓越区”，增加企业的利润，提升竞争力。

菲利普·科特勒先生在《营销新论》中写道：“在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键。”市场已经改变，客户运营就是帮助企业管理好最重要的资产——客户，确保企业价值不断增加，从而增强自身的市场竞争力。

gaowenhua

学习，很好的资料感谢分享


客户才是企业运营的重中之重