【转分享】如何化解营销的三大难题？

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就我个人的观察来看，客户画像在大部分策划领域的工作中缺失都尤为严重。所以反映到营销上的难题就是：



为什么成交转化率低？

为什么客户很难邀请？

为什么投诉比例降不下来？



其实归根结底这都是因为前期我们对客户画像的理解和描述不够深入。房地产行业是对营销要求比较系统的行业，毕竟轻则也是上亿的投资，甚至数十亿、上百亿的投入。



但即便如此，在客户前期画像方面仍然很多时候存在简单粗暴的表达与理解方式。因此，还是要用房地产行业做一个隐喻，然后再折射到其他行业看看情况会怎样。



例如，很多项目的前期客户画像都是这样描述的：



·年龄30～50岁；

·大型企业中高层管理人员或政府公务员；

·家庭年收入50万元以上；

·三口及四口之家；

·主要来自××区域，目前居住环境为80平方米左右老旧住宅小区；

·有一定的经济基础，喜欢旅游、摄影等；

·对品牌有一定的认知和理解能力；

……

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这些描述是不是看起来有些似曾相识呢？按照上面目标客户画像的叙述思路，我们来为一家餐厅的午餐供应做一个推演分析，我们截取三个主要特征：



1.年龄30岁；

2.月收入1万元；

3.大学本科学历。



我们来模拟一下向同样具备这三个特征的人卖掉一份价值30元钱的午餐，会发生什么情况？



A君：在北京国贸大厦当文员，他的午餐很可能是喝一杯咖啡+几块曲奇饼干，价值30元。为什么会这样呢？因为他身边的文化就是这样，不太允许他在办公室里吃韭菜馅饺子。他必须尊重他的环境、文化与工作节奏。久而久之，这就是他的午餐习惯。



B君：在北京中关村电脑城卖电脑，他的午餐大体上会是一份肯德基汉堡包+大杯可乐，价值30元。为什么呢？因为他身边的文化就是这样，你很难想象这名电脑销售人员先喝了一碗开胃汤，然后慢条斯理地用叉子吃蔬菜沙拉。



C君：在北京动物园服装批发市场管货运物流，他的午餐可能是一份旁边小餐馆的盖浇饭或者从家里带来的妈妈昨晚做的鸡腿饭，中午用微波炉加热一下，价值30元。为什么会这样呢？因为他的环境、文化、节奏就是这样，你也很难想象这名管物流货运的C君中午吃的是精致的三文鱼刺身蘸点酱油和芥末。



我们不要忘了，他们的年龄、收入、学历都是完全相同的，A君、B君、C君可能来自同一所学校，甚至就是同一个人。只是工作地点发生了变化，前面所有的指标和描述都立刻变得没有了意义。人在不同的环境下，消费模式是截然不同的。

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这个案例告诉我们每一名策划人，如果我们不认真去研究客户心理、文化、地域、背景、行业这些直接影响消费行为的条件，仅仅给他们贴上大标签，你可能连盒饭也卖不出去，何况是几百万、上千万的房产！这也是我们后期的营销活动和广告表现吸引不来客户的原因。



策划人的客户画像，需要非常清晰、细致。尤其在中国的市场环境下，文化认知和层级往往都是非常微妙的，即使相邻的两个村子只隔了一条马路，口音都会有所不同，何况是文化特征。



因此，给目标客户贴大标签的画像是没有用的。



策划人需要更为具体地掌握目标客户群体的特征，让他们的形象从纸面上“活”起来，甚至尝试用他们的思考方式去思考问题。



或许你觉得这样的要求不够具体，那么你谈过恋爱吗？如果你是男生，你怎么感受你女朋友的性格？如果你是女生，你又如何感受男朋友的性格？你知道什么事会让TA开心，什么事会让TA不开心吗？

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对于目标客户群体，我们需要掌握他们的哪些细节特征，并更准确地进行客户画像呢？你只有更多地洞察和思考才能了解更多的细节。



比如：他们爱不爱喝酒？他们在哪儿喝酒？为什么在那儿喝酒？能喝多少酒？喝什么牌子的酒？晚饭一般吃什么？在哪儿吃？跟谁吃？娱乐活动是什么？几点回家？几点睡觉？几点起床？孩子几岁？学习好不好？男孩还是女孩？在哪儿买衣服？买什么衣服？为什么买这样的衣服？他们做的行业是什么？这些行业目前景气不景气？这些行业的发展和未来趋势是什么？喝茶吗？喝什么茶？开车吗？开什么车？度假吗？上哪儿度假？……



这些看似都是特别八卦、特别无聊的问题，但实际上却是策划人深入了解客户、掌握他们的特征、清楚他们的痛点、策划出符合他们需求特征的营销策略的基础。这是策划人了解和思考客户的过程，我们并不是要把上面这些问题都写在方案里，但我们必须了解他们，这才是客户画像的过程。



深入了解客户之后，我们再去设计产品，再去设计营销的主题，怎么可能邀请不来客户？



本文摘自《连接 : 策划人思维的建立》

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作者简介:  任达，中国知名策划专家、“任达策划中心”创办人、城市级项目策划主策人、市场营销、定位、品牌战略专家、中国策划人族群创办人、主理人、天津商业大学客座教授、多地政府和大型企业市场策划顾问。