最受赞赏公司：铸就卓越

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杰奥夫·科尔文（Geoff Colvin）为《财富》杂志高级编辑、专栏作家。美国在管理与领导力、全球化、股东价值创造等方面最犀利也是最受尊重的评论员之一。拥有纽约大学斯特恩商学院MBA学位，哈佛大学经济学荣誉学位。
全球最受赞赏公司排行榜上一个最重要的趋势，并非是科技及互联网公司垄断了前几名，虽说这的确令人震惊。但这份榜单还体现出一个更大、更突出的模式：排名前十的公司中，有七家公司都存在“一人独大”的现象。苹果、谷歌、亚马逊、星巴克、西南航空、伯克希尔-哈撒韦、联邦快递，每一家公司都代表着一位仍在发挥影响力的个人（谷歌是两个人），当然苹果的史蒂夫•乔布斯是个例外，他18个月前已经去世，但影响力犹在。

    这其中有何不同寻常之处？在当今经济形势下，这给许多公司的未来提出了哪些值得关注的问题？要想弄清这些，必须回顾一下《财富》杂志（Fortune）第一期最受赞赏公司榜单。第一期榜单推出的时间是在30年前，即1983年。当时，十强中仅有一家公司是“一人独大”：由创始人肯•奥尔森经营的Digital Equipment。其他公司均属于历史悠久的企业贵族，如IBM、惠普、强生、伊士曼柯达、默克公司、美国电话电报公司、通用电气和通用磨坊公司。

    为什么会发生如此巨大的变化？在信息经济时代，一家公司可能在创始人的一个职业周期内就迅速蹿升至行业领导者地位，获得超高的估值，成功的速度要远远高于工业经济时代。然而，公司也可能迅速衰落，比如雅虎、美国在线（AOL）和MySpace的遭遇。

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在当前的经济环境下，成功似乎并不稳定，而且非常短暂。人们很容易得出这样的结论：一切都无法长久。但这显然不对：今年榜单的十强中，有两家公司已有百年历史，分别是可口可乐和IBM。更准确的说法应该是：今天，如果没有持续的专注，就不可能基业长青。这是30年间的一个重大变化。工业经济时代的基础是物质产品，许多实实在在制造出来的东西本身就能持续很长时间。例如，你公司里许多人可能还在使用二三十年前生产的HP-12C计算器。你可以摔它、坐在它上面，甚至把它扔出去，可它仍然能够正常工作。而如今，软件可以进行同样的计算，而且速度快了100倍，但它却并非以实物形式存在。如果软件稍有落后，只要点一下鼠标就可以将它弃之不用。

    如果不实施极为精细的管理，你公司内的任何物品都会以惊人的速度被淘汰。所以，对于当今公司的领导者而言，一个关键问题是，要想连续30年被评为最受赞赏公司，在这种环境中应该如何进行管理——尤其是哪些方面需要不断做出改变，而哪些方面则需要保持连续性。

    答案很清楚：产品、服务与策略必须求新求变，而且变化的速度始终要领先一步。

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一方面，产品、服务与策略的寿命在不断缩短，另一方面，品牌与文化则必须保持连续性。看看今年榜单上的三位“老前辈”：可口可乐、IBM和迪士尼。这三家公司都拥有世界上最强大的品牌和优质的企业文化。

    要想深入挖掘最受赞赏公司的经验，还有另外一种方式就是做出最佳预测：30年后，即2043年，目前榜单上的十强中有哪家公司还能继续留在前十名。而按照这些公司的价值，我的预测是：可口可乐，因为它的品牌影响力对热带地区日益扩大的中产阶级来说无法抗拒；然后是IBM，因为它实际上是一家领导力开发公司，而不是信息技术公司；再然后是迪士尼，或许是因为它的品牌光环和有利的人口分布发展趋势。

    在我看来，2043年的榜单上不会再出现“一人独大”的公司。你认为呢？毕竟，1983年榜一上唯一带有个人标记的Digital Equipment公司，如今已成了唯一一家灰飞烟灭的公司。今天的许多明星公司肯定会成为伟大的机构，变成新的贵族。虽然它们已经取得了很多了不起的成就，但未来，它们还要证明更多。获得一次赞赏容易，难就难在一直受赞赏。