当代中国企业文化突出类型的个例评介

友谊的真诚

二、长虹的品牌是生命
长虹人的对外借力，和大庆人的自力更生，在本质上是完全一样的，两者都是要争取以尽可能快的速度来发展中国的经济，都收到了增强中国经济实力、大长中国人民志气的乐观效果。但两者的表现形式却大不一样，这特别表现在对外、对内的各种关系的处理上。
“自力更生”，中国企业和外国企业的界限划得清楚，相互之间基本上没有什么来往，更不可能有使对方得到巨大帮助的来往；这一方面是由国际政治大背景所决定的，另一方面也是“自力更生”这个概念的内涵所要求的，如果企业办成一件事，依靠了该企业以外的力量，一般也就不能算做“自力更生”了。“对外借力”则不然，中国企业和外国企业的界限不一定划得那么清楚，这主要表现在以下三个方面：
第一，作为借力主客双方的中国企业和外国企业，来往频繁，关系密切。想从对方借力，却又不和对方接触，不与对方来往，不与对方发生关系，这在客观上是不可能的。客观上可能发生的只能是：有的双方来往的频率高一些，有的低一些；有的双方关系密切到了可以“风雨同舟”的程度，有的双方关系只是密切到了“晴时握手阴时散”的程度等等。
第二，借力总是相互的，你从对方借到了力，说明对方确实给了你一个作用力，你在接受这个作用力的同时，必然同时也给了对方一个反作用力；对方完全可以利用你的这个反作用力，来办他所希望办的事。长虹三次向日本企业借力，获得了彩电生产的基本工艺、流水线设备和先进技术；但日本企业同时也为自己的产品、设备和技术找到了市场，从中获得了中国市场的许多信息等等。
第三，借力很多复杂的关系要处理。这表现在很多方面，既有“借力”内容方面的关系要处理，也有“借力”外在环境方面的关系处理。就“借力”的内容来说，就有一个选择问题，要选择借对方资金之力，还是借对方技术之力，或是借对方管理之力，或是借对方品牌之力，或是借对方所有各个方面之力，即综合借力等等。就“借力”的外在环境来说，就有如何处理国内市场竞争和市场竞争之间的关系、国内不同行业之间的配套关系、国内外的市场容量问题等等。
总之，借力是一种艺术，是一种文化。在今天扩大对外开放的中国，几乎每个企业都寻求对外借力，但不同的企业，选择的借力对象、借力内容是各不相同的，与借力对方的密切程度有很大的差别，处理各种关系的态度与方法也大相径庭。这正是不同的企业有不同的企业文化特色的表现。
长虹文化的一个显著特色，就是在对外借力的过程中，始终坚持要打自己的品牌。长虹人视长虹品牌为生命。
原来的长虹，不仅彩电技术落后，而且资金十分短缺，管理观念陈旧。因此在对外借力的内容上，长虹人不仅希望借对方技术之力，同样也希望借对方资金之力，借对方管理之力。所以自1980年以来，长虹一直在和外商谈判合资事宜。索尼、松下、飞利浦等世界彩电业的巨头，都曾经和长虹洽谈过合资问题，其中有些谈判还进行得很深入。法国最大的电子公司——汤姆逊公司，曾13次派人来到长虹，为的也是洽谈和长虹的合资问题。但所有这些谈判都失败了。
为什么谈不成呢？倪润峰总结说：“没有谈成的原因是他们要求用他们的品牌来生产全部或者是部分产品，而保卫长虹的品牌是我们的基本原则，这是我们的命运所在，所以丝毫不能让步。当时我们想，如果通过合资真能引进一些高薪技术，还是划得来的。况且引进这些高新技术的目的是为了我们品牌的发展，为此我们可以在市场份额和股份方面做出一些牺牲，比如市场份额可以让给你一部分，甚至还可以控股。但是，即使这样也还没有谈成。”这里我们不难看出，对于控股、市场份额、品牌这三种对企业有着极高价值的东西，长虹人做出了自己的排序：“控股诚可贵，市场价更高，若为品牌故，二者皆可抛。”
长虹人做出了这种排序的理由是：失去了控股权，可以再赎回来；失去了市场，可以再抢回来。“留得青山在，品牌就是火种，长虹品牌就是长虹自身。失去了品牌，就失去了自然本身。就像一个只有独生儿子的贫困家庭，可以借钱让儿子吃饭上学，可以让儿子给别人干活还债，就是不能把儿子卖给人家。
这就是长虹的品牌观，它和长虹的“产业报国”紧密地联系在一起。长虹集团董事长兼总经理倪润峰说：“长虹产业报国一个重要目标正是要在竞争中创造出中国人的世界品牌。”

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三、力争市场主体权
长虹彩电技术的先进性，长虹品牌价值观的优越性，既不能由长虹人自己说了算，也不能由理论上的对比来确定，更不能靠政府主管部门来“钦定”，而是必须由市场竞争的实践来检验。在市场经济的条件下，这既是理所当然的，也是实际如此的。市场的权威性，必须取代中国传统集体经济体制下行政的权威性。
市场的“检验权威性”，是和企业的“市场主体权”分不开的。试想，如果一个企业，连市场主体权都没有，它既不能自主决定生产什么、生产多少、怎么生产等等，又不能自主决定自己的产品在什么时候、以什么样的价格进入市场，那么市场所检验的，就不可能是这个企业有关方面的先进性或优越性，而只能是“吞没了企业市场主体权”有关主管部门的先进性或优越性。
长虹，在过去很长的岁月里，是没有市场主体权的。这也是很自然的。因为1957－1974年的最初十多年里，它是一个百分之百的军工企业；在1974－1979年间，它也只是奉命保军转民，何况整个中国实行的是集体经济体制，任何一个中国企业都没有市场主体权。长虹人最可贵之处，就在于他们在1979年以后，仅仅抓住了我国改革开放的机遇，迅速摆脱了传统集体经济体制下形成的“筹、靠、要”思想，积极主动去争取自身作为企业的市场主体权。这特别表现在他们对自己产品的三次主动定价之中。
长虹的每一次主动定价，都在全国引起了争议，都掀起了一场不大不小的风波。但实践证明，长虹人每一次都是对的。这并不是因为长虹人特别聪明，也并不是倪润峰的智商比别的企业家要高，而是由于长虹人念念不忘广大人民，念念不忘中华民族，念念不忘以自己的品牌报效国家，因而有着强烈的使命感和责任心，而不在乎别人会怎样说。
长虹的第一次主动定价，是在1988年。
不过，那其实也并不是什么定价，而只是巧妙地、合法地打了一次“定价擦边球”。
1987－1988年，是我国彩电空前绝后热销的岁月，在当时卖方市场条件下形成的抢购风潮中，彩电是人们抢购的第一目标。彩电生产厂家门庭若市，商场的彩电柜台前万头攒动，都是为求购而来。在市场经济的条件下，如果一种商品供不应求，提高售价乃是自然的事。但问题就在于：当时我国改革开放虽然已经约十个年头了，虽然改革开放总设计师**已经四次谈到社会主义可以搞市场经济，但是传统观念仍然牢固地控制着人们的头脑，忌言“市场经济”仍然是普遍现象，中国僵硬的价格体系没有改变。生产企业没有定价权，它对自己产品的出厂价，既不能增加一分钱，也不能减少一分钱。商业企业也没有定价权，它的商品零售价，同样既不能自行增加一分钱，也不能自行减少一分钱。定价权牢牢地掌握在国家物价局手中。在那些供应大大不能满足需求的日子里，国家物价局的干部们倒也非常辛苦，忙忙碌碌，东奔西走，但这并不是要及时掌握供求关系的变化，以便根据经济规律来提高或降低物价，而是要仔细检查那一成不变的价格体系的执行情况，严厉处分那些敢于擅自提价的单位，以便维护政策的严肃性。说实在话，如果国家当时的彩电定价确确实实能够百分之百执行，长虹人的心态可能会非常平静，因为作为彩电用户的一般老百姓可以少花一些钱。为比较贫穷的中国老百姓着想，可也是长虹“产业报国”的实质内容啊；可是，当时严格执行国家定价的只是生产企业和国家正规的销售部门。在当时供求差距较大的情况下，滋生出一批倒爷，形成了彩电黑市。倒爷们上窜下跳，活跃异常。一般的老百姓，如果要想得到一台彩电，他们付的价钱，往往要高出国家牌价一倍以上。以成都和绵阳市场为例，一台47cm的长虹卧室彩电，国家规定的牌价是1400多元，而黑市价格已经超过了3000元。这批黑色利润统统落入了倒爷们的腰包。倒爷们无孔不入，找靠山，搞批条。往往一个条子就要几十、几百、甚至上千台的彩电，根本不用搬动，仅仅把出库单做一个交易，几十万不义之财便成了倒爷们的囊中之物。

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看着自己创造的利润竟然落入倒爷们的腰包，长虹人能不痛心疾首吗？倪润峰能不痛心疾首吗？如果能把这些资金拿过来扩大再生产，为长虹的“产业报国”服务，早日赶上和超过世界先进水平，那该有多好啊！
倪润峰一方面三令五申，绝对不允许在长虹为倒爷开辟通道；另一方面，在苦苦追求对策，以使长虹创造的利润不再流失，或者至少流失得少一点。按市场经济规律办事，供不应求，应该提高售价，可这违反当时的国家价格政策，是违反国家纪律的。不按市场经济规律办事，屈从于命运的安排，在纪律束缚之下忍气吞声，可企业的发展又受到损害。难道就没有两全其美之策吗？倪润峰在寻找“打擦边球”的机会。
机会终于来了。它来自银行。不过这是只有倪润峰才看出来的机会，或者也可以说是由于有了长虹人的主意而形成的机会。当时为了抑制由抢购风而来的过热的消费势头，国家大幅度提高银行存款利息，鼓励居民储蓄。银行从这里看到了机会，他的思维就是从这里开始的：搞有奖储蓄，就得有奖品。奖品不能太一般，一般化的奖品对居民的吸引力不大。但是银行没有彩电，它也得不到国家的计划内的彩电供应。好了，长虹可以把彩电卖给银行做奖品，价格可以不受国家牌价的限制。因为银行只是借彩电来吸引居民的存款，目的不是要通过买卖彩电来赢利，所以银行能够接受略低于黑市的价格；老百姓得到“一台彩电”这样的奖品，一定很高兴，他们或者不会去考虑价格，或者会说“这样的彩电到黑市上去买得花300多元钱呐”；更主要的是，长虹和银行的供求关系，不属于通常的商业供销关系，因而是在国家销售计划之外，可以不受国家牌价的约束。机会成立，这个“擦边球”可以打！倪润峰大喜过望。他立即找到工商银行，和盘托出自己的合作意向。双方一拍即合，马上签署协议，并向省物价局报告，经批准后立即实施。
就这样，长虹以高于国家的牌价、略低于黑市的价格，将一大批47cm（18英寸）彩电卖给了工商银行。据后来流传的数字，长虹因此多盈利一个多亿，也有的说是两个亿。正是这笔资金，在第二年彩电购买进入低潮时期，对于长虹的生产经营起了很大的作用。长虹人取得了争取市场的主体权的第一胜利，这是通过一种巧妙的方法而实现的。
当时全国的彩电生产厂已经为数不少，各地也都有工商银行，但是他厂都没有采用长虹那种方法来增加自己的利润。究其原因，或者是根本就不太重视利润，或者是没有想到有这么一种方法。或者是价格政策观念极强，或者是怕惹麻烦，或者是其他什么原因。因此长虹的做法一传开来，人们的褒贬也就不一。不过，由于有省物价局的批示，长虹做法的合法性没有人否定了。但长虹做法的合理性，则是随着我国经济体制改革的深入，随着市场经济体制目标的建立，而越来越被人们认可的。
长虹人的第二次主动定价，是在1989下半年。
中国的彩电市场经过1987－1988年的热销，在1989年一下就冷了下来，准确地说是在1988年12月就冷下来。究其原因倪润峰经过冷静分析发现，并不是消费者的需求已经饱和，而是《经济日报》一则语焉不详的消息，说国家要对彩电征收特别消费税，使得所有商家都不敢贸然进货。
既然是商家在生产者和消费者之间铸起了一道高墙，那就拆除它，使生产者和消费者直接联系起来。倪润峰从长虹的党政工团各系统中，紧急抽调几十人组成销售突击队，分赴重庆、成都、攀枝花等地的大企业，找和自己对口的部门和职工，直接推销长虹的彩电。这一招果然灵，在1998年最后的二三十天里，直接销售的总额达1.5亿元。
尽管长虹人走出厂门，直接销售，取得了喜人的成绩，但1989年的销售形势仍然不容长虹人乐观。截至6月30日，长虹产品积压总额值达3.2亿元，银行存款只剩下1000元！
经过分析，长虹人认识到，这次彩电滞销的导火索，是彩电特别消费税的征收，使得每台彩电在国家牌价的基础上涨价600元。表面上看，这个价格虽然和黑市价格还有一段距离，但实际上却使得消费者的心理出现了严重的不平衡。他们不买这个帐，持币观望。
尽管长虹人向来认为：消费者是企业的衣食父母，对于消费者的意愿，企业只有接受的义务，没有指责的权利。但是他们这一次的体会，无疑更具体、更深刻了。这一次消费者的意愿，就是认为彩电的提价太厉害了，把600元的特别消费税全部加在消费者头上是不能接受的。你可以辩护说：“这可是国家定的，与我们企业无关。”但消费者就是不买你的彩电！长虹产品积压已经3个多亿了，偌大一个厂的账面上只有1000元钱，要是还和消费者较劲，那还有饭吃吗？还能活下去吗？

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1989年9日，倪润峰和长虹的决策者们经过几个昼夜的计算分析和风险权衡之后，依然做出决定：长虹彩电在全部范围内全面降价，向消费者让利，每台让利幅度为350元，同时保证国家的税收一分钱不少。
长虹销售处立即将这个决定，电告24个省市自治区的销售联络员，并要求他们从速通知全国各地的长虹销售商，按照新的价格订货销售。同时，长虹派出由300多人组成的销售大军，奔赴各地开展销售攻势。
如果说，长虹人第一次主动定价是“打擦边球”，那么这一次就是公开向旧的定价体系宣战了。他们不办任何报批手续，自说自话地行使着尚未授予给企业的定价自主权。中国彩电行业沸腾了！所有的彩电厂家愤怒了！他们纷纷向北京方面告状：长虹严重违反国家物价政策，强烈要求上级主管部门给与严厉制裁。一位同行朋友连夜给倪润峰送来一封好心的规劝信：“千万小心，老倪，弄不好要蹲班房呀；”然而长虹人坚持他们自己的逻辑：长虹降价有什么错？降价，平了老百姓的怨气，稳定了市场和人心，国家的税收也没有因此而减少一分，难道说长虹因此也有罪了吗？
有趣的是，尽管不少彩电厂愤愤不平，争相告状，可是国家主管部门却一直保持沉默，并没有将目无“法纪”的倪润峰绳之以法的迹象，甚至连一点纪律处分的意思也没有。直到长虹彩电做出降价决定50天之后，国家主管部门才算表了个态，但不是处分长虹，而是出台了关于彩电降价的决策。
那些一直没有停止对倪润峰口诛笔伐的同行们，这才如梦方醒，纷纷从库房里捣腾出自己的彩电去市场，按照降低了的价格进行销售了。而此时的长虹库房里却是冷冷清清，20万台积压的彩电早已销售一空了。于是同行们从对长虹的谴责，转向了对长虹人会如此决策的分析：有人夸奖，说倪润峰是神算子，是先知春江水暖的鸭子；有人不太服气，说倪润峰不过是预先得到了国家要出台彩电新政策的信息而已。
从长虹人两次自主定价的前前后后来看，实质上涉及三个根本问题：第一，商品的价格，是由长官意志来决定，还是按照市场规律、根据供求关系来确定？第二，一般商品的定价权，是牢牢地抓在国家手里，还是下放给企业自主掌握？这涉及我国经济体制改革，是推进到实行有计划的商品经济为止，还是要进一步以建立市场经济体制为目标？第三，处在改革过程中的国有企业，是消极等待国家出台各种改革措施，还是自己努力塑造卓越企业价值观，抛开个人、小团体的利益得失，以国家繁荣昌盛为已任，从自己的生产经营实际出发，进行创新，争做改革带头羊？长虹人在这三个问题上，都用实际行动，给出了他们的正确答案。
然而长虹人打破常规的创新行为，要被人们普遍接受却是需要时间的。1991年，即在长虹第二次主动定价两年之后，有家杂志把“长虹现象”列为“四大超常经济现象”之一，展开研究和讨论。《中国电子报》也开辟了专版，以“国有企业能否像长虹那样自行定价”为主要议题，展开讨论。
当然，报刊上的讨论没有什么最后的结论。真正的结论，是由我国深化改革的实践做出的：1992年7月，国务院发布《全民所有制工业企业转换经营机制的条例》，规定企业享有14项经营自主权，其中第二项就是“产品、劳务定价权”。同时召开的党的十四大决定，我国经济体制改革的目标，是要建立社会主义市场经济体制。这就对长虹的自主定价行为做出了肯定性的评价。长虹为自己，也为中国所有的国有工业企业，在力争市场主体权方面，开辟了一条宽敞的大道。
然而，如果没有敢冒风险的精神，如果没有以振兴中华民族为己任的主人翁性格，就不会有这一马平川的康庄大道。正如曾处于漩涡中心的倪润峰所说：“平心而论，要做出涨价和降价的决定，都是要担负相当风险的。但是正因为风险壁立，才使得绝大多数人不敢冒天下之大不韪，才使得绝大多数人不得不墨守成规。但是这种所谓的安全状态，无助于企业真正掌握自己的命运，而只能听任别人的安排，长此以往地下去，企业永远也获得不了主宰自己命运的权利，等到他们从骨子里适应了没有自主权的经营生活，那么这个企业也就永远地完了，他的出路也许只有一个，就是做国家不得不永久背负下去的包袱。
“至于‘不让我涨价我涨价、不让我降价我降价’的罪责，其实在这样评价我的时候，它本身就已经完全错了。看那句话的口气，涨价也好，跌价也好，其权力根本就不应该在我们长虹手里，而只能在我们自己的能动性之外听从安排。其实，我们的涨价和降价，本身都是对自我命运的一种把握，我们长虹人自己要做长虹命运的主体，我们长虹人自己要掌握长虹的命运。
“事实证明，只有穿越禁区，才能真正和自己的命运联结在一起，才能猎取机遇的硕果，总在警戒线外打转儿，不是长虹人的性格。
长虹人的第三次主动定价，是在1996年。
这一次和前两次不同：第一，国家已经把产品定价权给予了企业，合法性不成问题，人们争议的是合理性问题。第二，长虹已不再是一个普通的、无足轻重的彩电企业了。它1995年的彩电产量已经超过300万台，销售收入达75亿元，国内市场占有率达22％；它在1995年初冬，生产出了中国第一批具有国际先进水平的34英寸超大屏幕彩电；它已经被正式授予为“中国彩电大王”、中国最大彩电基地”，它的第一把手倪润峰也已经被正式授予为“经营管理大师”。
然而，在1995－1996年之交的四五个月里，长虹人却是在心事重重之中渡过的。每年的这个时候，通常都是彩电的旺销季节。特别是春节之前大约一个月的时间里，商店彩电柜台前面总是熙熙攘攘，人们高高兴兴地挑选购买，营业员忙忙碌碌地接待开票，是彩电的爆销季节。但是1996年春节之前却看不到这种爆销的景象。长虹彩电在各地的销售，都出现了不同程度的滑坡。原来，消费者都在等待4月1日的到来，等待那个中国政府向世界承诺进一步降低关税的日子。这意味着消费者期待彩电价格有一个较大的回落。

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尽管有关方面一再解释，这次关税调整只是总水平由35.9％降到23％，而不是进口彩电的关税也下降相同的百分点，更不是进口彩电的销售价格也会降低一个同等的幅度。然而消费者并不理会这种解释，他们依然纹丝不动，照旧持币观望。这意味着国产彩电和进口彩电之间的新一轮市场竞争，已经在消费者的观念中提前展开起来了。
这至少还说明：第一，中国的老百姓鉴于自己当前的收入水平，还很在乎彩电价格的高低。第二，中国老百姓有着通情达理的开放意识，他们既不盲目媚外也不盲目排外。对于国外的名牌彩电，如日本的松下、索尼、日立、东芝，韩国的三星，荷兰的飞利浦等等，在总体上还是相信其内在质量的，只要价格适当，他们是乐于选购的。“中国人只用中国货”的口号，对于当代中国的老百姓来说，不再是合适的了。他们现在遵循的原则是“只选购物美价廉的货”！
面对国内彩电市场低迷的严峻局面，长虹人本着“产业报国”的态度，按照“消费者不会错”的思路，十分重视已经在消费者观念中提前反映出来的与进口彩电的竞争，充分肯定中国老百姓购买彩电一看质量、二看品牌、三看价格的选择标准，实事求是地分析长虹产品在这三方面的优势与劣势。
就质量来说，长虹彩电完全可以和进口彩电比美。不过，由于我国原来的彩电工业基础较差，是改革开放以后通过引进国外的先进技术才赶上来的，这就自然而然地会使消费者将国产彩电的质量看低，即使权威部门公布的质量检测结果说明两者是一样的，消费者也必然还是要亲自考察一番。在这个考察期内，长虹彩电和进口彩电相比，是没有优势可言的，至多只能算势均力敌。
就品牌来说，虽然长虹已经成为中国彩电业的第一品牌，1995年的无形资产评估已达87亿元，并多次被评为消费者最喜爱的国产品牌，但所有这一切都是和国内其他品牌相比。如果和国际名牌如松下、索尼、东芝、夏普、飞利浦相比，长虹则处于劣势。
长虹惟一的优势，就是价格。请看1996年春节前的市场价：一台29英寸大屏幕彩电，进口货1万多元，长虹货8000多元，相差2000元左右；一台25英寸的彩电，进口货6000多元，长虹货约4500元，相差1500元左右；一台21英寸的彩电，进口货4000元以下，长虹货约2800元，相差1000多元。
进口彩电的优势是品牌，长虹彩电的优势在价格。现在消费者把钞票装在口袋里，等待着降低进口关税那一天的到来，等待着进口彩电的降价，即等待着长虹优势的丧失。这就是长虹人当时所面对着的市场形势。尽管你可以有把握地说，彩电进口的关税降低不了几个百分点，进口彩电的销售价格也降低不了几个钱，等着瞧吧！可是，消极等待，从来就不是长虹人的性格。难道真的要等到那一天，去和消费者讨个谁是谁非不成？这更不符合长虹人“产业报国”、消费者是“衣食父母”的价值观念。再说，进口彩电的销售降多也好，降少也好，只要是降了，就总是长虹优势的削弱，难道就这样等着优势的削弱、市场份额的丧失、乃至失败的到来？
不能等待，现在就必须积极行动起来，主动发挥自己的优势！这就是长虹人的结论。我们从倪润峰当时说的一段话中，不难看出长虹人特有的危机感和积极行动的迫切感：“现在长虹彩电和进口彩电的价格相差过小，这是长虹彩电出现滞销的关键所在。现在我们虽然不承认自己和进口彩电在技术水平，尤其是质量上有明显距离，但现实容不得我们去为消费者做深入可信的比较，这需要时间，而频频告急的市场又给我们这时间。怎么办？急症必须急药来医，只有一个办法，就是用自己的价格优势去拼掉对方的品牌优势。”
怎么个拼法？就是进一步降低长虹彩电的价格，降到足以拼掉进口彩电品牌优势的程度，降到足以使消费者动心并乐于掏钱购买的程度。这个“程度”，经过价格学专家的论证，是“国产彩电应该比进口彩电便宜30％”。
下面的任务就是要仔细测算一下，如果把长虹彩电的价格，降到比进口彩电价低30％的程度，长虹能不能承认？在经济上到底合算不合算？这是不是一种硬拼实力而大丧元气的低级竞争行为？长虹人经过测算发现：第一，和我国其他彩电企业相比，长虹的销售利润率高出约十个百分点。长虹实施拟议中的降价后，利润率仍可稳定在16％左右，而其他企业仅为13％。这就是说，长虹有充足的实力实施拟议中的降价。第二，实施拟议中的降价，把全部库存产品，包括那些不再生产的旧型号彩电统统卖掉，等于进行一次彻底清仓，对企业的后续发展极为有利。第三，可盘活20亿资金，这在当时银根很紧的背景下，是非常宝贵的。一石三鸟，自主降价是对的。

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1996年3月26日，长虹宣布：从即日起，也就是在4月1日降低进口关税之前，长虹所有牌号的彩电一律大幅度降低让利销售，降低比例为8％－18％，降价幅度为每台100元－850元不等。至于这次降价的宗旨，长虹人明确指出不是针对国内同行，而是为了“参与国际竞争，创世界名牌，振兴民族工业”。长虹的口号是“长虹要成为世界的长虹”。
长虹的降价措施迅速引起了强烈的反响，彩电市场又热闹起来了。在降价的第一阶段，即“降价突发”、消费者“以外惊喜”、其他品牌“降价不及”的阶段，取得了令长虹人激动不已的效果：长虹25英寸至29英寸彩电的市场占有率，由降价之前的16.98％迅速上升到了31.64％，增加了14.66个百分点，使进口25英寸至29英寸彩电的市场占有率由49％下降到46％。如果仅有25英寸来看，则效果更好，长虹的市场占有率由降价前的20.7％猛增到45.25％，增加了24.55个百分点。就1996年全年来看，长虹也因此而向前跨越了一大步：生产各种型号彩电480万台，超过原计划80万台，销售收入125个亿，实现利润20个亿；市场占有率由降价前的22％增加到了27％，突破了25％的垄断线。
倪润峰事后对这次降价进行阐述时指出：“长虹彩电这次让利销售的决策，是在紧缩银根、降低关税的背景下做出的。这次长虹彩电降价，与1989年的降价不同，那时长虹公司和国内的一些彩电生产企业比，尚不具备优势，降价实在是市场所逼，目的只是使将处于停产的生产线转动。长虹的这次降价，是在长虹公司拥有强大的规模经济和自配能力，因而降价是在不会影响长虹利益的前提下做出的，所以是一个主动性决策。
“长虹彩电降价的根本目的，就是让广大长虹消费者直接受益，满足不同层次的需求，因为市场资源是有限的，怎么保护市场是每一个企业首先应该考虑的。”
然而，对长虹这次降价持否定态度的人，仍然不少。其主要意见是：
第一，“长虹事先没有和任何一个同行打招呼，搞突然袭击，缺乏对同行的起码尊重。”
一个在集体经济体制下长期运行、习惯于事事靠别人（上级、同行中的老大）的企业，提这样的意见也是自然的。他们对长虹决策前的危机感、紧迫感、无暇顾及其他的专一程度，是毫无体会的。退一万步说，长虹提前一两天打招呼，他们又能怎么样呢？除了能提前从他们那里听到反对的声音，恐怕不会有其他什么结果。他们也一起来降价吗？如果他们也有可以降价的实力，有“报答国家，报答民众，让老百姓花最少的前而得到最多的享受”的价值观念，那么不用事先打招呼，他们也一定参加进来了。
第二，“长虹所挑起的竞争，在很大程度上是国内厂家的恶性竞争，即所谓的‘窝里斗’，如果长虹真的有足够的实力，应该到国际上去竞争”。
如果说，长虹在很大程度上是和国内厂家的竞争，那是事实。降价第一阶段上的统计资料就是证据：长虹25英寸至29英寸彩电的市场占有率，增加了14.96个百分点，而进口25英寸至29英寸彩电的市场占有率中只下降了3个百分点，这意味着长虹所增加的市场占有率中，有11.96个百分点是从国内厂家夺取的。就25英寸彩电来说，长虹的市场占有率增加了24.55个百分点，而进口25英寸彩电的市场占有率只减少了7.02个百分点，这同样意味着有17.53个百分点是从国内厂家夺取的。
但是如果认为这是“恶性竞争”，就完全错了。长虹不仅没有把价格降到仅仅够本的程度，降价以后的销售利润率仍然比同行其他企业高出3个百分点。长虹的降价，是建立在它的科技优势、规模优势和成本优势的基础上，这恰恰表明长虹搞的是文明竞争。如果一个企业，掌握了高新技术，有很大的规模，花的成本又很低，却执意要攫取高额的利润，不肯以较低的价格销售它的产品，不愿像价格很便宜的自来水那样资源不断地供应社会，这是一种拙劣的企业文化的表现。长虹的可贵之处，就在于它最终落实到一点上，即让中国老百姓得到实惠，并由此而实现长虹人产业报国的夙愿。
第三，“长虹的举动迫使国内一些中小彩电厂家退出彩电市场，给外国彩电势力让出了市场份额，影响了民族工业的进程”。
一些中小彩电厂家退出了彩电市场，这是事实。这个市场份额，给长虹夺走了。说“给外国彩电势力让出了市场份额”等等，则不是事实，事实是：外国彩电在中国的一部分市场份额，也已经由长虹夺回来了。
市场竞争的规律，就是优胜劣汰。没有竞争能力的中小彩电厂家退出彩电市场，既是市场竞争发挥资源配置基础作用的表现，也是中国特色的社会主义市场经济正在逐步走向成熟的标志。优胜劣汰有它痛苦的一面，但不搞市场经济，搞优胜劣汰不汰，搞平均主义，中国就将继续落后下去，就将是更大的痛苦。
第四，“长虹的降价，是拼成本，不仅会给自己带来难以承受的结果，甚至会成为一种自杀行为”。
这也许是一种善意的担心，但却完全不符合长虹的实际。
第五，“价格只是影响消费者购买心理的若干因素中的一个，并且不占绝对主导的地位，一味地打价格牌，并不一定就能够赢得市场”。
这完全正确。但长虹绝对不是“一味地打价格牌”。他们的“科技牌”、“品牌牌”、“质量牌”等等，打得都不错。不过，他们实质上打的是“改革牌”，最大的一张是“产业报国”牌。

友谊的真诚

四、走到了转折点上
不管从哪个方面来看，现在的长虹都走到了转折点上。
第一个方面，是从产品来看的转折点。
长虹人从一开始就追求规模经济，立志成为中华民族彩电业的“航空母舰”，而不去做“船小好掉头”的鱼雷快艇。长虹历年的彩电产量数据，就是长虹人追求规模经济留下的足迹：1980年1万台，1986年19万台，1992年10万台（这是专家认可的彩电行业的规模经济线），1996年300万台，1997年668万台（排名世界彩电生产企业第七位，国内市场占有率为35％），1998年的目标是850万台（排名世界彩电生产企业第五位，国内市场占有率为45％）。最为可贵的是，长虹的“规模”扩张和净利润的增长是同步的。在这方面，长虹在中国上市公司中是名列前茅的，给它的40万股东带来了丰厚的回报，树立了极为良好的企业形象。长虹股份有限公司上市后，连续五年大规模送股，股本扩张已达十倍多，净利润也扩大了十倍多，所以它的每股收益在中国股市中一直排名第一，其高成长、高收益已经成为市场人士的共识。然而，长虹1998年6月12日召开的股东大会的公告，却发出了一条和长虹历史发展不一致的信息：长虹的彩电产量1998年虽然比1997年增长27％，可是利润总额（30.62亿元）和净利润却仅仅将比1997年增长0.36％，几乎是零增长。
长虹的利润总额和净利润怎么会是几乎接近零增长呢？这有内外两个方面的原因。就内因看，是长虹内部发展趋势的必然结果。长虹的股本扩张，一直存在着大于净利润扩张的趋势，这表现在它的每股收益虽然一直雄居中国股市第一，但却是高开低走：1994年为2.97元，1995年为2.28元，1996年为2.07元，1997年为1.71元，即1995年比1994年下降了23.2％，1996年比1995年下降了9.2％，1997年又比1996年下降了17.4％。根据长虹1998年30.62亿的利润总额，考虑它的送3配3的扩股方案，再把长虹机器厂放弃的配股额也考虑进去，则可大致推算出长虹1998年的每股收益将为1.38元左右，又将比1997年再下降19.3％。就外部原因来说，在于自1997年7月爆发东南亚金融危机以来，日元、韩元的汇率大幅度下降，从日本和韩国进口的彩电，价格已大大降低；为保护国内市场，国产彩电也都降价应战，据1998年4月的统计，长虹、康佳、熊猫、TCL四大国产品牌的价格，与国外进口产品价格差距，已拉大到50％左右，而不是长虹1996年降价时的30％。
这样，无论从内因还是从外因来看，都必然使长虹走到一个转折点，即必须开发彩电以外的产品来获利，也就是要改变过去只通过扩大彩电生产规模来增加净利润的“独生子女策略”，转而执行产品多元化策略，特别是要全面进军信息产业。
在这方面，长虹集团已经有了一个很好的开端。1996年，长虹就决定上年产规模10万台、技术水平一流的空调生产项目，并在长虹家电城加紧施工。当时到长虹视察的朱熔基副总理问倪润峰：“老倪呀，你们上这么大的空调项目，事前经过论证了吗？现在的空调器市场竞争这么激烈，你们怎么能保证自己能够挤进去呢？”倪润峰回答说：“我们经过论证，有很强的可行性。”事实上，空调90年代初才开始进入我国居民家庭，到1997年底我国城镇居民每100户也才有空调30台至40台，市场发展空间仍然很大。长虹人正是准确地掌握了这种市场状况，才决定上空调项目的。他们曾预计1997年的中国空调市场一定看好，结果正如所料，火爆得令商家大为吃惊，长虹人只可惜自己的空调厂投产晚了，没有赶上。但当时倪润峰说：“过了今年，还有明年，明年的空调市场肯定还会爆，而且会从三四月份就开始，所以长虹的空调项目绝对不能放慢速度，要在冬季的时候就把产量抢出来，已过春节就发动攻势，搞它个铺天盖地。”情况果不出所料。以上海为例，由于1998年夏秋之际35摄氏度以上的高温天气多达3天左右，为历史上所罕见，全市空调的销售额直线上升，商店忙得不可开交，以至进货来不及，安装来不及。上海如此，其他不少大城市也如此。长虹空调自然一炮打响，在四川的市场占有率达到了40％。

友谊的真诚

长虹还生产VCD，1998年计划产量为300万台。长虹集团已决定和厦华电子、广州通信研究所共同组建合资公司，以生产我国自主开发的、拥有软件自主知识产权的手机，目标规模为第一年生产手机50万台，以后每年生产300万台以上；长虹持有该合资公司51％的股本，并上了一个供手机配套使用的“镍氢电池”项目。倪润峰在1998年召开的股东大会上宣布，长虹将全面向信息产业进军，把数字视听产品、计算机、通讯产品、网络产品等列为重大支柱产业，年内的这方面的研究、开发、生产将取得阶段性成果，为明后年大规模商品化、市场化奠定基础。
在这个产品的转折点上，对长虹的最大考验，是它有没有技术创新能力。正如倪润峰所说：“技术创新是保持长虹持续发展的根本动力。”这是由于长虹所要进军的领域——信息产业，是竞争极其激烈的高新技术领域，没有技术创新能力便没有进入这个领域的资格。在这里，仅仅单项技术领先，仅仅生产某几个单项的产品，很难形成可能“坐上第一把交椅”的竞争优势。只有能把各种先进技术融合成为一个整体，能生产出集电视、电话、电脑、摄像录像、传真等等于一身的“信息机”的公司，才有可能“坐上第一把交椅”，才有可能毫无争议地说“我们是产业报国了”。
在这方面，长虹所谓上的竞争对手是十分强大的。美国的微软公司、英特尔公司自不必说，没有迹象表明长虹目前能有实力与它们较量。即使与那些并不是搞计算机，而是像长虹那样搞家用电器的跨国公司相比，长虹也没有多少优势；当然，这类公司应该是长虹首先要赶超的目标，并且这个目标有实现的可能。位列“1998年全球500强”第30名的日本索尼公司，其创业人之一的盛田昭夫，在1986年写道：“在不远的未来，计算机将与大的信息网络联系起来，成为家庭安全、气象预报、财政管理、采购等整体系统中的一部分。只生产大体系中的零散部件不会使公司发达；一个成功的公司必须创造出所需要的全部体系。我们将来做生意不会再像以前那样了，仅仅生产我们认为其本身有用的产品如录像、录音机等。我们过去制造这些产品是因为人们需要它们，出发点在产品自身。然而在未来的世界中，这种观念就不合时宜了——它必须加以扩大和延伸。”“很显然，世纪末时，我们现在已经着手研究的集电视、计算机和通信于一身的情报体系将普遍进入人们的家庭。”但目前这种“集电视、计算机和通信于一身的情报体系”还没有普遍进入人们的家庭，索尼的目标尚未实现。如果长虹能首先把这样的“信息机”创造出来，并使销售价格降低到能够普遍进入人们家庭程度，那就是超过索尼了，那就将是长虹人“产业报国”的一份厚礼。
第二个方面，是长虹走到了从市场来看的转折点。
在长虹的经营决策特色中，有一个所谓“根据地”策略。长虹人认为：“80年代后期，长虹的当务之急不是走向世界，而是扎扎实实扩展国内市场，站稳脚跟。”“从西部走向东部，从农村走向城市”。应该肯定，长虹的这个策略取得了很大的成功。以1994年推出的大屏幕彩电，长虹产品进入北京、上海为标志，长虹的根据地策略进入了它的巅峰阶段。以长虹彩电1998年的国内市场占有率达到45％为标志，则必须认为长虹的根据地策略已经达到了它的终点，长虹彩电的当务之急是如何走向世界的问题了。理由很清楚：第一，45％的市场占有率，已经大大超过公认的市场垄断线，而长期垄断肯定不利于文明的市场竞争，肯定不利于技术进步和生产力发展。第二，中国的彩电生产能力已经达到年产3000万台，而国内的市场容量为2000万台，即有100万台的彩电必须到国际市场上去找出路；已经稳坐国内彩电行业第一把交椅、且以“产业报国”为最高价值、以“振兴民族工业为已任”的长虹，理应在开拓国际市场上做出自己的贡献。第三，是长虹自身规避风险的需要。必须看到，企业走向世界，既有增加风险的一面，也有规避风险的一面。例如：这次东南亚发生金融危机，日本与韩国彩电对中国市场的冲击很大，如果设想长虹也像海尔一样，有三分之一的市场是在欧美发达国家，有三分之一的生产能力是在东南亚等发展中国家建厂，那么长虹1998年的利润几乎零增长的局面，不会发生。实际上，世界上之所以出现那么多的跨国公司，这些公司自身要规避风险，也是原因之一。
在这方面，长虹集团也许有所考虑，但尚未见实际举动。
在这个走向世界的转折点上，对长虹的最大考验，是它有没有市场创新能力。从一定意义上来说，市场创新比技术创新更加艰巨。

友谊的真诚

长虹还生产VCD，1998年计划产量为300万台。长虹集团已决定和厦华电子、广州通信研究所共同组建合资公司，以生产我国自主开发的、拥有软件自主知识产权的手机，目标规模为第一年生产手机50万台，以后每年生产300万台以上；长虹持有该合资公司51％的股本，并上了一个供手机配套使用的“镍氢电池”项目。倪润峰在1998年召开的股东大会上宣布，长虹将全面向信息产业进军，把数字视听产品、计算机、通讯产品、网络产品等列为重大支柱产业，年内的这方面的研究、开发、生产将取得阶段性成果，为明后年大规模商品化、市场化奠定基础。
在这个产品的转折点上，对长虹的最大考验，是它有没有技术创新能力。正如倪润峰所说：“技术创新是保持长虹持续发展的根本动力。”这是由于长虹所要进军的领域——信息产业，是竞争极其激烈的高新技术领域，没有技术创新能力便没有进入这个领域的资格。在这里，仅仅单项技术领先，仅仅生产某几个单项的产品，很难形成可能“坐上第一把交椅”的竞争优势。只有能把各种先进技术融合成为一个整体，能生产出集电视、电话、电脑、摄像录像、传真等等于一身的“信息机”的公司，才有可能“坐上第一把交椅”，才有可能毫无争议地说“我们是产业报国了”。
在这方面，长虹所谓上的竞争对手是十分强大的。美国的微软公司、英特尔公司自不必说，没有迹象表明长虹目前能有实力与它们较量。即使与那些并不是搞计算机，而是像长虹那样搞家用电器的跨国公司相比，长虹也没有多少优势；当然，这类公司应该是长虹首先要赶超的目标，并且这个目标有实现的可能。位列“1998年全球500强”第30名的日本索尼公司，其创业人之一的盛田昭夫，在1986年写道：“在不远的未来，计算机将与大的信息网络联系起来，成为家庭安全、气象预报、财政管理、采购等整体系统中的一部分。只生产大体系中的零散部件不会使公司发达；一个成功的公司必须创造出所需要的全部体系。我们将来做生意不会再像以前那样了，仅仅生产我们认为其本身有用的产品如录像、录音机等。我们过去制造这些产品是因为人们需要它们，出发点在产品自身。然而在未来的世界中，这种观念就不合时宜了——它必须加以扩大和延伸。”“很显然，世纪末时，我们现在已经着手研究的集电视、计算机和通信于一身的情报体系将普遍进入人们的家庭。”但目前这种“集电视、计算机和通信于一身的情报体系”还没有普遍进入人们的家庭，索尼的目标尚未实现。如果长虹能首先把这样的“信息机”创造出来，并使销售价格降低到能够普遍进入人们家庭程度，那就是超过索尼了，那就将是长虹人“产业报国”的一份厚礼。
第二个方面，是长虹走到了从市场来看的转折点。
在长虹的经营决策特色中，有一个所谓“根据地”策略。长虹人认为：“80年代后期，长虹的当务之急不是走向世界，而是扎扎实实扩展国内市场，站稳脚跟。”“从西部走向东部，从农村走向城市”。应该肯定，长虹的这个策略取得了很大的成功。以1994年推出的大屏幕彩电，长虹产品进入北京、上海为标志，长虹的根据地策略进入了它的巅峰阶段。以长虹彩电1998年的国内市场占有率达到45％为标志，则必须认为长虹的根据地策略已经达到了它的终点，长虹彩电的当务之急是如何走向世界的问题了。理由很清楚：第一，45％的市场占有率，已经大大超过公认的市场垄断线，而长期垄断肯定不利于文明的市场竞争，肯定不利于技术进步和生产力发展。第二，中国的彩电生产能力已经达到年产3000万台，而国内的市场容量为2000万台，即有100万台的彩电必须到国际市场上去找出路；已经稳坐国内彩电行业第一把交椅、且以“产业报国”为最高价值、以“振兴民族工业为已任”的长虹，理应在开拓国际市场上做出自己的贡献。第三，是长虹自身规避风险的需要。必须看到，企业走向世界，既有增加风险的一面，也有规避风险的一面。例如：这次东南亚发生金融危机，日本与韩国彩电对中国市场的冲击很大，如果设想长虹也像海尔一样，有三分之一的市场是在欧美发达国家，有三分之一的生产能力是在东南亚等发展中国家建厂，那么长虹1998年的利润几乎零增长的局面，不会发生。实际上，世界上之所以出现那么多的跨国公司，这些公司自身要规避风险，也是原因之一。
在这方面，长虹集团也许有所考虑，但尚未见实际举动。
在这个走向世界的转折点上，对长虹的最大考验，是它有没有市场创新能力。从一定意义上来说，市场创新比技术创新更加艰巨。

友谊的真诚

第三个方面，是长虹走到了从筹资方式来看的转折点。
改革开放以来，长虹的发展资金，或是来自自己的利润，或是向银行贷款，或是来自股票的发行，而主要靠股票的发行。长虹的电器股份有限公司于1988年7月18日成立后，于1988年10月至1990年3月间，曾三次自行办理发行股票。1992年12月，向个人股东配股一次；同时向绵阳市61个单位转让了部分法人股。1994年3月11日在上海证券交易所上市后，分别于1995年和1997年各配股一次。1995年的配股价为7.35元，1997年的配股价为9.80元。以长虹的业绩和它历年给予股东的回报来看，继续从股市融资来求发展，应该是没有困难的。但是，长虹1998年的增资配股预案一经披露，却引起了轩然大波。
该预案每10股配售3股，配股价为16元－22元。长虹的小股东们算了一笔帐：长虹进军电脑行业，需要几十亿的资金，如把配股价定在8元－10元，也完全可以筹足这笔钱。那么为什么要定16元－22元那么高的价格呢？原来，作为最大的股东长虹机器厂，本应配2.6亿多股，但它没有钱，只能配0.23亿股，其余作放弃处理，由此便出现了约20亿元的资金缺口。为了密闭这个资金缺口，于是把配股价定高。可是，长虹的每股净资产仅5.87元，16元－22元是它的2.7倍－3.7倍。这对广大的社会公众股东来说，显然是不公正的。因此在股东大会上，就这个配股价的浮动幅度进行表决时，有1200多万股投了反对票。虽然1200万股相对于长虹的总股本来说微乎其微，无法否定预案；但持反对态度的股东人数却不少，他们是小股东，是长虹可流动股的持有者。作为最大股东的长虹机器厂，没有听取这些小股东们的意见。究其原因，大概是看到在当时的股票二级市场上，长虹的股价还保持在38元左右，比16元－22元的配股价还高出一大截。长虹的第六大股东就说：“配股价从绝对数来看是很高的，但纵向比较……从相对数来看，这个配股价并不算高。”
然而股东大会之后，上海股市上的长虹股价，就从38元左右一直往下掉到28元左右。当长虹实施分配（每10股派息0.58元并送3股）除权后，其股价还是往下掉，最低曾跌破16元。这就是小股东们对大股东的回答：“你可以不听多少意见，但我们也可以卖掉长虹的股票，咱们就分道扬镳吧！”这是长虹的企业文化悲剧。
现在长虹决策者面临的选择是：（1）要么坚持16元－22元的配股价，大股东仍然放弃认购绝大部分配股，执意贯彻在小股东看来是很不公正的方案，那么长虹的股价就会跌到16元以下，重蹈许多上市公司配股失败的覆辙；（2）要副坚持16元－22元的配股价，大股东承诺以现金和注入优质资产（如空调器那一块）的方式，购买全部应该由它来认购的配股，高扬公平与公正的大旗，权利共享，风险共担，使这次配股完满成功；（3）要么降低配股价，使之仅仅略高于每股净资产，大股东仍然放弃部分配股权，但只能筹集到全面进入信息产业所需资金的一部分，不足部分想其他办法另筹。
这里说的“其他办法”，有很多很多，如发行可转换债券，利用外资，国有大股东转让部分股权等等。长虹已经有了一定的规模，它想要干的事业又很宏大，任何单一的融资方式看来都难以完全满足它的发展需要。长虹的筹资方式，必然要发生从单一性向多样性的转折。
我们看到，长虹在这个筹资方式的转折上，需要处理好的重大问题很多。而且筹资方式多，涉及的方方面面就越多，需要处理好的重大问题也就越多。仅就这次配股预案风波来看，长虹所遇到的问题就有：怎么处理好国有大股东和社会公众小股东的关系；在筹集资金这个问题上，简单的一股一票的表决方式究竟有没有意义；怎么处理好作为股本的钱和作为股东的人的关系；配股价的确定，究竟应该以每股净资产为依据，还是应该以二级市场上的股价为依据；在处理各方面的关系时，怎么坚持公平、公正、公开的原则等。
当然，在这个筹资方式的转折点上，对长虹的最大考验，还不仅仅是它能不能处理好涉及方方面面的单个问题，最主要的还是它有没有制度创新能力。这一点，也许倪润峰已经有所考虑。1998年6月10日，长虹召开股东大会前夕，倪润峰在上海虹桥机场接受记者采访时曾经说到：“今后国家肯定会主要在有关国计民生行业的企业中占有控股地位，而加工行业的上市公司是否要纯国有，是否要控股，很值得探讨。因为只有符合经济规律，这个企业才能真正市场化。你比如说，国家能不能配股……”很可惜，倪润峰的话没有说完。但有一点可以肯定，他把配股融资问题，和“国家对加工行业的上市公司要不要控股”的问题联系在一起思考了。有理由相信，长虹在现代企业制度的创新方面，也会有所作为。
第四个方面，是长虹走到了从文化来看的转折点
长虹已经走出了四川。不仅是在全国各地建立了销售和售后服务网络，还在江苏的南通、吉林的长春建立了两个彩电生产基地。长虹要走向世界，在全国各地乃至世界各国建厂是不可避免的。长虹管理所要面对的文化环境，再也不仅仅是单一的四川绵阳了。
长虹面临着一个企业文化重塑的转折点。在这个文化的转折点上，对长虹的最大考验，是它有没有文化创新能力。一旦长虹能够跨地区、跨行业、跨门类吸取各种文化的精华，融合形成自己卓越的企业价值观念体系，并能在长虹所到之处生根开花，能为长虹人认同执行，长虹“产业报国”的宏愿也就真正实现了。