企业核心竞争力是什么？

鸿飞浩宇/aiq

经济学人智库(EIU)北京办公室中国研究副总监、中国复旦大学的客座研究员

几年前，《经济学人》曾做过一期的封面是毛主席伸出手，手里面拿着一沓100美元面值的美金，题目写着“China　Buy　The　World”（《中国要买下世界》）。

　　我一直都很喜欢那个封面报道，因为它给了大家一个不同的概念。现在进入中国的FDI（外商直接投资）不仅仅是为了廉价劳动力，而是看重中国市场。同时，ODI（对外直接投资）自2005年以来以平均每年35%的速率增长，在2012年达到了1150　亿美元。这推动了中国在全球对外直接投资排名从2011年的第16位上升至去年的第3位，仅次于美国和日本。

　　中国在全球经济的角色正在转换，中国的进口量已开始接近出口量，并且关于中国海外投资的认知也已发生显著的改变。

　　经济学人智库4月发布的《中国海外投资指数》预测到2017年，中国将在世界经济体中成为净对外投资输出国。我们可以感觉到的是，其他国家对中国的投资有一种混合的感情，既欢迎又不确定甚至有点害怕。

　　我们采访了一些企业，总体感觉他们不知该怎么做。他们有国企也有民企，手里拿着大把的钱，只会找投行或是咨询公司。他们并不了解走向海外的时候，大方向是什么样子的。很多企业现在的做法就是，客户在哪个国家，我就在哪儿设点儿。兼并的时候，企业可能看好了就去了，但是在很多国家，比如说利比亚，2012年出问题的时候，中国在那边亏了970多亿美金，利比亚一年的GDP才800亿美金。这一点应该是中国政府越来越提倡大家注意的。

　　我们鼓励先做一小部分，然后慢慢加大，而不是脑袋一热，把整个公司拿下，不知道怎么管理出现问题。很多中国企业的管理者缺乏海外经验，犯了一些代价高昂的错误，原因要么是未能遵守当地的法规，要么是不适应当地的社会和文化习俗。中国企业也存在一种倾向，往往会投资于一些经济和社会环境动荡的高风险国家。

　　随着中国投资者吸取了教训，他们对于风险的态度也有所改善。过去，财大气粗的投资公司采取的是“左右开弓”的做法，大举收购知名企业。目前，越来越多的企业已经放弃了这一做法，更愿意采取循序渐进的扩张战略，首先设立小型的办事处，收购少数股份以投石问路。

　　监管风险

　　美国排在中国企业对外直接投资最受欢迎目的地的首位。美国领先于其市场规模，在自然资源条件上获得高分，拥有世界最好的现有品牌股票，高度创新并且拥有高质量人力资本和相对稳定的商业环境。新加坡和香港也因其良好的商业环境，以及对贸易的开放度和强大的文化联系而名列前茅。

　　的确，在有些国家像美国有几例很大的案例被否，比如华为。2005年以来，美国监管机构或政客否决了至少7宗中国重大收购案——这一数字超过了其他任何国家。不过，美国批准的中国大型投资项目（金额超过1亿美元）也至少有71个，同样也居全球之冠。

　　对于国际政治与监管风险这部分，我们也在白皮书里考虑了，从美国这个特殊案例来讲，即便我们考虑了这个问题，它依然是排名第一的，因为它其他方面的风险会低很多，机遇又非常大。当然前两年，奥巴马在竞选的时候，这种贸易的摩擦会更多一点，这是不可避免的事情。

　　其实整体西方国家对中国文化的了解很欠缺，这也是中国一直在倡导的软实力。有一个实际的故事是，一个私企想要到希腊去买小岛，在几乎要谈成的时候，政府害怕了，因为听说这个企业领导是一个共产党员。他们对中国很不了解，就会担心这个问题。

　　不再只是自然资源

　　除获取自然资源外，中国投资者进军海外的主要原因还包括开拓新市场、获取技术和品牌等。EIU在2010年开展的一项调查表明，48%的受访企业计划投资海外的主要目的都是为了拓展新市场，而将获取自然资源列为主要目的的企业只占总数的26%。总体来讲可以看到，最初走出去的更多是国企，以自然资源为主，但是现在更多私企想走出去，它们走出去的原因各不相同，自然资源只是其中很小的一部分。

　　企业走出去，可能是看中当地企业的知识产权资产，比如说考虑买悍马或者沃尔沃，看中的并不一定只是在当地运营，就是不只看中当地市场规模，同时，也是看中它们的技能能增强国内企业的实力。这也是这几年很明显的趋势。

　　中国跨国收购战略的一个特点是企业认为海外收购可以提升自身在国内的品牌形象。光明食品收购英国知名早餐谷类食品厂商Weetabix就是为了提升光明在国内消费者心目中的品牌形象，因为近年来食品安全已成为中国消费者的心头大患。

　　对于中国服装(000902,股吧)品牌来说，在世界时尚之都建立一个立足点就足以有力推动其国内的公关努力。中国男装品牌波司登最近收购并重新装修了伦敦牛津街附近的一处黄金物业，还计划在纽约第五大街开设另一家专卖店。

　　从出口转向当地生产

　　随着国内从推土机到手提包诸多产品市场的竞争加剧，很多中国企业的管理者都认为在海外市场建立一个立足点是必需的战略选择。对于建筑等内需波动性大的行业来说，这一点的重要性尤其突出；政府干预导致的重大变化可能使重型装备制造商在房地产萧条期陷入惨淡经营状态。正是出于这一原因，三一和中联等国内建筑设备生产企业近年来在多个大洲进行了制造业投资。

　　包括国内汽车行业在内的其他一些行业，外国品牌的主导地位造成国内企业就一小份市场蛋糕展开了你死我活的竞争。这足以促使中国汽车厂商在国际扩张方面成为最活跃的企业。全球汽车行业进入衰退后，中国投资者对萨博、沃尔沃、甚至是悍马等几个西方汽车品牌发起了收购。近期，中国汽车企业在印度和巴西等新兴市场建设的一系列新工厂正努力实现内生增长。

　　对于很多中国企业来说，在海外建立生产设施仍是一个遥不可及的梦想，它们更愿意本地生产和对外出口的模式，但在海外从事生产活动却有其独特优势。对外出口可能令处于一个熟悉的生产环境的企业管理者能更好地控制成本，但立足当地开发产品却可使企业能更好地满足当地消费者的需要。很多中国企业起初是通过原始设备制造商（OEM）的关系来了解外国消费者的偏好，但那些寻求为海外市场构建原创产品线的企业已经认识到在当地开展研发活动的必要性。举例来说，中国企业“走出去”的先锋海尔集团很快就发现美国消费者更青睐在其美国工厂生产的大型冰箱。

　　过去数十年，中国FDI政策着重利用国内市场的吸引力吸引跨国公司的投资。现在其他新兴市场国家也采取了同样的做法。巴西推出新规限制汽车进口（自中国进口的汽车数量正呈上升趋势），江淮和奇瑞等中国汽车厂商针对这一变化迅速采取了应对措施，宣布在这一拉美经济体建设汽车生产厂的计划。相对于西方竞争对手，它们因此可能占了上风，前者仍在酝酿就巴西的这一新政向世贸组织对其提起法律诉讼。

　　如战胜不了对方，就跟它握手言和。