企业如何把握银发市场的新机遇

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作者: Jan Willem Kuenen  
在未来20年中，55岁及以上人口（有时被称为“银发人群”）预计将占据消费者支出增长的大量份额。这一动态情况在整个发达市场中都将有所体现，在德国、日本和美国将尤为明显，银发人群在这三国的消费者支出增长中所占比例预计将分别达到86％、67％和50％。

    为了更好地服务于这一不断增长的人群，企业需要深入了解这个结构多样化的年龄群体，并且对产品组合和销售方法进行调整，以满足该群体不断发展的需求。
了解年长消费者

    “年长”的含义已经不再是静态概念，而是一种动态概念。在未来，许多六七十岁的人可能被认为仍然处于生命中的黄金时期。他们继续在求学、从事新工作，并且保持着以往并不与这一年龄段挂钩的整体活动水平。当企业以年长消费者为目标时，需要考虑到这一点。

    企业还需要认识到未来的银发人群将不同于当今的银发人群。例如，未来的年长者将比当今的年长者更加积极地参与网络活动。与此同时，企业需要考虑到老龄化通常会带来更多身体上的限制，因此企业需要对产品进行相应的调整。

    总体而言，银发人群的关注重点与较年轻的人群有所不同，这是由于随着年龄的增长，他们的偏好发生了根本性的变化。例如，波士顿咨询公司（BCG）的专有研究表明，与取得更大的成就和认可相比，年长的女性往往对平和、舒适和稳定更感兴趣。其它研究结果显示，与年轻时期相比，银发人群通常较少受到物质财富的驱动，而对新的体验更感兴趣，比如进行更深入的研究或前往新的地方旅行。他们也对自己的生活感到更加满足。

    此外，银发消费者普遍寻求具有功能性、简单易用且便利的产品。他们不太喜欢更换品牌。虽然银发消费者不希望因为年龄原因而受到任何形式的照顾，但是他们希望自身的特殊需求得到承认。企业可以通过突出强调老龄化的积极方面而非消极方面来做到这一点。

    事实上，银发人群代表的远远不止是一个市场或一种机遇。例如，55岁至65岁人群（其中许多人仍在工作）与65岁至75岁人群以及75岁至85岁人群相比，在购买倾向方面存在较大的差异。消费者细分并不仅仅与年龄相关，还包括财务资源、教育程度、流动性、地域、态度和整体健康状况等其它许多因素。

    要想找到方法来服务于这一快速增长的银发人群，企业应该开展全面的定性消费者研究以确定这些消费者的行为动机，制定方法以满足他们不断变化的需求，并且设立目标以充分把握人口结构变化所带来的机遇。关注现有银发人群只是企业工作的一部分，企业还需要对更年轻的人群（如45岁至55岁人群）开展类似的研究，从而针对未来的银发人群开发价值定位。

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调整产品和销售方式

    在充分了解了有关55岁及以上人群的喜好情况之后，企业需要重新审视其产品组合。一些现有的产品可能并不适合这一人群，“新瓶装老酒”并不足以吸引年长消费者。一个高效且充分考虑年龄要求的新产品开发流程可以帮助企业为市场带来专为年长购买者设计的创新产品与服务。

    此外，企业还应重新审视自身的渠道战略，以确保它们符合银发消费者的需求。这些消费者在何处打发时间？他们中有多少人懂得使用互联网？他们是否偏好面对面的交流，还是更喜欢通过在线渠道在家中享受舒适和愉悦？他们是否愿意从二三十岁的人那里获取意见和建议，还是需要客服人员达到一定的年龄？他们究竟希望从购物体验中得到什么？

    需要注意的是，未来的银发消费者可能并不接受适用于其父辈的解决方案。因此，企业有必要创造新一代的产品和服务来处理与住房、医疗保健、日常购物和活动以及其它领域相关的挑战。仅在美国，65岁及以上人口为不同行业的企业带来的市场机遇已经预计达到1.4万亿美元，并且许多新产品和服务是真正意义上的创新。

    满足消费者需求

    虽然许多大公司尚未采取措施来调整其产品和服务组合，以满足快速增长的银发人群需求，但是一些企业已开始着手制定一些意义深远的举措。以下公司正是这样的例子。

    福特汽车公司通过“长者服”探索身体限制。为了更好地了解年长驾驶者的身体限制以及学习如何设计出更加舒适且功能更多的汽车，福特汽车公司为汽车设计师开发了一款可以模拟老龄化影响的连身衣。这套服装通过使膝部、肘部、踝部和腕部的动作僵硬，令穿着者感觉比实际年龄年长了30岁。服装的腰部也有附加材料，模拟了较厚的腹部。最后，厚厚的手套减弱了触觉，经过摩擦处理的黄色护目镜模拟了白内障。

    福特汽车公司表示，这套服装已经协助该公司设计出了进出更方便、驾驶体验更舒适、控制系统清晰易读而且操作简便的汽车。该公司还表示：“我们相信，在‘长者服’的帮助下，我们能够更好地了解广大年长驾驶者群体的需求。”现在，其它汽车制造商以及其它行业也已经开始使用类似的服装。例如，金佰利公司已开始在零售商培训中使用此类服装，以评估年长客户在选购该公司产品时的体验。

    Kaiser's超市令购物更加简单。Tengelmann集团旗下的Kaiser's是柏林最大的连锁超市之一。该公司已经开发出了专为年长者设计的店铺。其特色包括更明亮的灯光、配备阶梯的货架、超宽的过道和防滑的地板等。店铺还准备了更加轻便易推的手推车、货架和手推车上的放大镜、更大的标志和标签以及紧急呼叫按钮。该公司表示，针对年长消费者采取的措施已大获成功，不仅公司收入提高了30％，而且客户满意度也有了极大的提升。其它连锁企业，如日本的罗森便利店，也采取了类似的措施。罗森便利店降低了货架的高度，扩大了价格标签的尺寸，并增加了桌椅供年长顾客坐下休息或与他人聊天。

    联合利华公司强调年长之美。联合利华公司的个人护理品牌多芬（Dove）推出主题为“美丽没有年龄限制”的活动，强调了不同类型的美和自我悦纳。其传达的整体信息是：“年龄是令女性变得美丽的原因之一，而不是需要加以纠正的不足之处。”通过这一活动，多芬在五大主要美容品类中的市场份额均得以提升。
综上所述，全球人口老龄化究竟是风险还是机遇，取决于企业能否迅速认识到将会发生的变化并采取措施以减轻潜在的负面影响。最积极的企业已经对形势有所把握，并且正在采取适当的举措。一些企业已经准确地将人口结构变化视为推动创新的宝贵机遇，并通过创建一系列新的产品和服务来满足一个迅速扩大的消费群体的需求，这一群体可能将在未来数十年中保持相对较高的活力。

    作者简介：Jan Willem Kuenen是波士顿咨询公司资深合伙人兼董事总经理，常驻阿姆斯特丹办公室。本文节选自波士顿咨询公司的研究报告《全球人口老龄化：企业如何适应新形势》，报告作者还包括Joris van Osselaer、Kilian Berz、Christopher Kaye、Alison Sander、Wouter-Jan Schouten、Miki Tsusak。