销售最容易犯的五个错误

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作者: Kim Lachance Sandrow  
罗伯特•赫贾维奇将上门推销比作邀请别人约会。对于许多销售人员而言，尤其是新手，一旦对失败的恐惧占据上风，销售必然以失败告终。“不”这个令人畏惧的单音节词，会打垮一个人的自信，粉碎一个人的自尊。但我们不应该被别人的拒绝击败，尤其是销售从业者。他认为，如果你无法应对拒绝，那只能证明你选错了职业。

    赫贾维奇在《赢的意志：领先，竞争，成功》（The Will to Win: Leading, Competing, Succeeding，加拿大哈珀柯林斯出版集团（HarperCollins）出版，2013年）一书中写道：“对拒绝太过敏感，会变成一种毁灭性的病毒。”他表示，为了从失败中振作起来，你必须甩掉它，对自己说“下一个！”，然后继续斗志昂扬地为下一个机会而努力。

    赫贾维奇最初在多伦多创建互联网安全初创公司赫贾维奇集团（The Herjavec Group）时，公司仅有3名员工，但他却梦想为加拿大最复杂的网络提供安全保护。11年后，这家公司已经成为业内领先的IT安全提供商，现拥有275名员工，营收额有望在年底前达到 2亿美元。

    但公司的发展历程也并非一帆风顺。一路走来，赫贾维奇亲眼目睹销售人员犯下种种错误，而对拒绝的过度敏感，远远算不上是最严重的问题。

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以下是他提出的五大销售错误，以及如何避免这些错误的建议：

    1. 没有针对受众量身设计销售说辞。

    赫贾维奇表示，向正确的客户传达错误信息，或者将正确的信息传达给错误的客户，是如今销售界普遍存在的问题。他说道：“销售人员并没有根据客户量身设计销售说辞，以至于最后都不知道自己为什么会失败。你的首要目标，应该是保证自己要传达的信息，适合正确的受众。比如在向CEO销售与向董事销售时，需要传达的信息肯定有所不同。”

    要提高交易成功的机会，赫贾维奇建议，销售人员需要对客户的具体需求和快乐点（而不是痛苦点，因为“痛苦并不好玩，不论是你自己的还是别人的痛苦”）进行一番调研，然后对症下药，对你的销售说辞进行个性化设计。

    “甚至在你还没有打算去某个地方推销之前，你就必须确定那里存在一种明确界定的需求。”

    2. 向非决策者者推销

    不要浪费时间，去游说没有购买权力的客户。相反，赫贾维奇建议，在微笑着按门铃之前，应该提前核对等会开门那个人是否拥有购买决策权。

    他在《赢的意志》一书中写道：“一般而言，最好的做法是与决策层的某个人预约一次销售会议，对方的职位越高越好。”他警告说，如果不行，你就必须得重新拜访最初联系人的上司。此外，越级联系“或许会让对方反感，进而有可能危及未来你们之间良好的合作关系。”所以，要提前进行尽职调查，并要记住，一点小疏漏便可能让销售泡汤。

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3. 说得太多，听得太少。

    赫贾维奇说道：“每次推销会议都要遵循一定的自然节奏。而要弄清楚会议的方向以及你能从会议中得到什么，需要多倾听，而不是侃侃而谈。”

    安静下来，张开耳朵去倾听，始终关注你的目标。赫贾维奇说道，会谈的过程应该是使对方建立起对你和你的公司的信任与尊重，最终相信你所推销的产品或服务的价值，而不是对方听你滔滔不绝地讲述自己的想法。你绝对不能成为那样的推销员。

    而在讲话的时候，也要明智地选择措辞。赫贾维奇说道：“销售人员对潜在客户说出的每一个词，都应该经过精心设计，要以增强关系和实现销售为目标。”例如，他说，诸如“要想做成你的生意，我需要做些什么？”之类的问题太过笼统。这是“草率的谈话和草率的推销。”相反，销售人员应该精心雕琢自己的言辞，可以这样问：“对于今天的会议，您有没有潜在的异议？”如果客户存在异议，你就能知道对方的疑虑，以及通过哪种方式能够尽快消除对方的担忧。

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4. 忘记自己的目标：完成一笔销售

    开展销售业务可不是去交朋友。你的目标是完成销售。永远不要忘记这一点。“人们总说：‘我来这里是为了建立关系。我要成为他们的朋友。我要了解他们的环境。’我经常说，有这样的目的当然很好，但你的终极目标是向他们推销，而不是像二手车推销员一样。销售是平等交换的过程。人们知道你为什么找他们。忽略这一事实，销售注定会失败。”

    而且，赫贾维奇根本不关心你的客户有多“好”。你希望她买你的东西。仅此而已。这位《创智赢家》（Shark Tank）的“老好人”说，最令他“讨厌的”是，他的某位销售人员拜访完客户之后，滔滔不绝地向他讲述那位客户人有多好。

    “碰到这种情形，我通常会问，我们是否只接受‘好’人的订单。人的好坏与销售无关。销售人员应该告诉我客户的业务、预期和需求，以及完成销售需要做哪些工作。拜托，别再跟我说客户有‘多好’之类的话。”

    5. 穿着不得体

    谈到商业，穿着时尚，长着一双蓝眼睛的赫贾维奇说道，销售人员最好穿着得体，否则你可能一点机会都没有。换言之，如果穿着不得体，销售便有可能失败。

    赫贾维奇说道，在进行面对面的业务拜访时，销售人员的穿着应该与客户的穿着相呼应。当然，除非你是亿万富翁。那样的话，上面的建议全部作废。“如果你的身价达到25亿美元，你也可以穿着斯凯奇休闲鞋（Skechers）和T恤衫参加每一次会面，就像马克•库班那样。”