大企业如何做小品牌？

Q168

李锦魁 文
对于很多综合品牌来说，在包含众多的产品线时，虽然能有效地节约资源，并给人实力雄厚的感觉，却有一个很大的缺点，就是企业品牌过于凸显，而产品品牌被掩盖。因为综合品牌产品越多，平均分配到每一个产品上面的注意力就越少。
避免综合品牌给人的模糊概念
在“品牌”大行其道的今天，有了品牌未必有了一切，对于综合品牌尤为如此。除了品牌外，必须关注客观产品与研发能力 ，越是多产品越要体现产品的技术性，避免综合品牌给人的模糊概念。
例如，TCL是以“王牌彩电”的形象进入消费者视线的，因此，TCL的彩电比电脑更具说服力、更获认同。归根结底，产品是品牌价值的基石，很多时候，品牌大到一定时候就不是品牌了，反而产品品牌更重要。举例来说，宝洁是日化行业的巨人品牌，但是其品牌战略主要是围绕产品品牌进行的，是飘柔、海飞丝、佳洁士、玉兰油、SK-II等产品品牌的成功提升了“宝洁”这一企业品牌的价值。
勿以善小而不为，大企业做小品牌，从局部(产品)着手
中国有句古话，“勿以善小而不为”，同样适用于综合品牌、大品牌的营销以及品牌策划方面。大企业做小品牌，从局部(产品)着手，从细部做起，凸显产品品牌，为企业品牌加分。
举例来说，在现场展示TCL中央空调技术的问题上，我们考虑到中央空调是技术要求较高的产品，单靠工程师解释技术等太过浪费时间，而且经销商不是技术专家，如此一来传播效果不佳。我们秉持越理性的产品越要简单地展示这一观点，借助多媒体来演示，让理性复杂的东西直观地呈现在经销商面前，其效果自是远胜于工程师那些晦涩的科技术语。
可能有些人认为，平常的一个会议也就十几万元开销，但为了一个新品发布会而花十几万元拍摄一部多媒体就非常浪费，不符合经济效益。但事实证明，高投入会有高回报，对会议的“精耕细作”为客户接下来的营销活动的顺利开展铺平了道路。这种“大企业小品牌”的做法，给人感觉有霸气但是没有杀气，具有较强的亲和力。
【启示点】
(1) 越理性的产品越要简单地展示，避免综合品牌给人的模糊概念。
(2) 在介绍技术优势的同时，品牌的影响力也需要体现类别的科技性。
(3) “大品牌小企业”的做法虽然有一定霸气却没有杀气，更具有亲和力。
(4) 利用高科技多媒体的方法在发布会上进行产品介绍宣传，是十分正确的做法，取得了预期效果
(5) 有了品牌未必有了一切，品牌大到一定的时候就必须让其产品突显出来，一味强调品牌而忽略产品与研发，对于企业品牌的建设毫无益处。