利基之王

Q168

利基之王
美国运通如何依靠服务和拒绝打造金字招牌？
没有第二家公司能够让中国银联做出如此让步。这个机构是中国央行建立的一个支付网络，主要股东是一些国有控股银行，其负责人均出身于央行高层。只要你在中国生活，翻看一下自己的钱包就知道了。中国银联在过去的13年中掌控着所有人民币的结算业务，中国80%的借记卡和超过一半的信用卡通过银联进行支付，其年交易量占据交易总额的70%以上。即使在与Visa和万事达卡（MasterCard）这种国际组织的近身缠斗中，中国银联也一向报以强悍的回应。三年前，美国运通公司（American Express）在中国发行了首张百夫长（Centurion）黑金信用卡，中国银联的标识首次也是唯一一次被挪到了卡片的背面。
美国运通公司确实有理由让对方另眼相看。在某种意义上，仅仅用成功来定义它就有些轻描淡写了。这家公司是企业界的权贵，它为这个世界上最富有的阶层打理钱财、提供常人难以想象的奢侈旅行和定制服务，也是道琼斯工业指数30家公司中唯一的综合性服务公司，它的兴衰被看作是最为敏感的经济体温计。美国运通还是全球最大的独立发行信用卡的机构，它于1999年开始发放的百夫长黑金卡被称作卡中之王，且不说这种卡每年超过18,000元的年费，光是它长期以来近乎保密的身份就能够给很多人带来陶醉感。它只面向达官显贵、富商巨贾和少数蜚声全球的体育演艺明星，而且拒绝顾客申请，只能由该公司发出邀约。
显赫的地位和特立独行的行事风格显然引起了中国银联的注意。在美国运通工作超过25年的该公司中国区董事兼总经理姜大伟承认，这在当时的确给中国银联出了一道难题。但是他话锋一转说：“运通的品牌不容妥协。”在该公司长达165年的历史中，其业务几经更迭。它从最初的押运快递业起家，并且首创了世界上的第一张汇票，随后建立起全球最大的旅游服务网络，直到进入了付账卡行业，并且成为高端信用卡的执牛耳者，服务一直是美国运通业务的核心。而它比任何一个竞争对手都更早地意识到，崇高的威望和品牌到底有多么重要。
美国运通的声誉是从20世纪50年代末建立起来的。为了抵御盛极一时的大来俱乐部（Diners Club）对其旅游业的进攻，美国运通决定进入付账卡行业。该公司有意从一开始就瞄准收入较高的阶层，特别是成功的商务旅行者—其当时年费为6美元，比大来卡的5美元高出20%。后来，为了与大来卡区分，显示出运通卡更为“时髦和高端”，美国运通干脆把卡片的主色调改成了和美元一样的绿色。20世纪七八十年代，美国运通迎来了辉煌的十年。年收入超过5万美元的美国家庭里有一半持有运通绿卡，并且成为了一种优越身份的象征。就连该公司“出门不能没有它”的经典电视广告也在世界范围内受到热捧。美国运通发现当时涌现出来的一大批商业精英们热切地需要上乘的服务、被人尊重和承认、全球漫游以及应急安全网，姜大伟说：“运通正好满足了这些愿望。”
直到百夫长黑金卡的推出，运通公司再次接近了美国企业界的巅峰。在这张卡片名声大噪的背后，是该公司不计成本、几乎无所不能的定制服务。不论持卡人身处何时何地，他着急搭乘去纽约的最后一班飞机，想要一张伦敦时装秀开幕入场券，寻找香港最顶尖的制衣工匠，租一架直升机前往幽静的岛屿小憩；或是想为即将过生日的家人送一束产自于南美的鲜花，在人满为患的市中心订一顿浪漫的情人节晚餐，寻找一只早已经在市面上绝迹的限量款手包；甚至是你正深处险境。姜大伟说：“尽管讲出你的需求。”在美国，一位有着奥斯曼帝国血统的持卡人致电美国运通，想为其家人安排一趟伊斯坦布尔的寻根之旅。他希望去祭拜祖母的陵墓，但是没有人知道具体的位置。美国运通找到土耳其最知名的历史学家，并且在一处不对外开放的王室陵园中找到了那座墓地，最终还从安保主管那里获得了进入陵园的特许。
即使在中国，类似的传奇故事时常也会被人谈及。美国运通在2004年的马来西亚海啸中，成功地帮助一位香港名人及其家眷脱离危险。有时，你甚至只需掏出这张卡片—一位忘记携带现金的中国富商自称，在一辆伦敦的出租车上曾经凭借着一张运通黑卡赢得了司机的信任。他回忆说：“他的刷卡机碰巧坏了，但还是执意免费送我到目的地。”
依靠口碑相传，美国运通公司大获成功。如今，该公司的品牌价值高达234亿美元，在2015年全球所有公司的评比中居第22位，远超Visa和万事达卡，是金融业最耀眼的金字招牌。

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但是获取成功的过程却无一例外地充满艰险。事实上，在美国运通跨入信用卡市场大门的很长一段时间里，他们能够做的事情并不多。Visa和万事达卡牢牢控制着美国80%的信用卡市场，它们甚至禁止与其合作的银行发行其他竞争对手的信用卡。在历时数年针对Visa和万事达卡的反垄断诉讼多次宣告失败之后，直到2004年秋天，美国联邦最高法院才最终做出了有利于美国运通的裁决。在那时，美国运通才首次获得完全授权，通过美国银行发放自己的信用卡。
从某种程度衡量，这种局面至今也没有太大的改观。美国运通在发卡及交易数量上比竞争对手落后了整整几个街区。从它们近期的财务报告里不难看出，美国运通发行的信用卡数量（1亿张）不足Visa的二十分之一，而Visa的年交易笔数（近900亿笔）是美国运通的整整14倍。
不过，从姜大伟的脸上看不出丝毫的担忧。“这种比较并不能体现出优劣。”他说，反而表明各自的经营模式相差甚远。在传统的信用卡交易链条中，包括持卡人、发卡机构、商户和收单机构一起组成一个四方独立的模式；而仅有美国运通将发卡和收单独揽一身，形成一个内部流动的独立闭环。这意味着，Visa的盈利更依赖于交易的数量，而美国运通则更倚重每名持卡人的消费数额。如果从这个角度出发，去年美国运通每张卡片的平均消费支出是Visa的5倍之多，接近1万美元。同时，三方闭环的模式更容易掌控。简单说，商家珍视的是美国运通能够为它们送来高消费的顾客，这些顾客的消费能力又成为了美国运通与商户议价谈判的筹码。美国运通在为顾客争取更高的实惠的同时，也从更大的消费额中获得了更高的商户返点。
美国运通身处一个典型的利基市场。竞争对手早于它塑造了这个行业现行的格局，而且留给它的只有些许缝隙。在过去的10年中，为了在业已饱和的市场中争夺份额，这个行业陷入了历史上规模最大的竞争。所有大型的品牌公司和银行都在疯狂地向那些三心二意的顾客们大献殷勤。它们选择的武器是不断改善的奖励计划，一些银行为信用卡的用户们提供与好莱坞女影星格温尼斯·帕特洛（Gwyneth Paltrow）一起参加瑜伽训练课的机会。在姜大伟看来，更重要的是如何创新以开发新市场。看样子，美国运通并非想要从Visa和万事达卡公司手中挖掘所有的客户，它更希望在高收入阶层中开辟客源。就像它们在开通百夫长黑金卡之初看到的那样，“许多信用卡都无法完全满足高消费阶层的需求和欲望。”
弄清楚世界各地高端人士的需求、心态和生活方式，并不是一件容易的事情。“美国运通花了一百年的时间。”姜大伟说，正是因为这些经验和积累，运通公司拥有选择有价值的战略合作伙伴和准确把握顾客需求方面的卓越能力。该公司的现任CEO肯·陈纳德（Ken Chenault）将其描述为“摘樱桃”的政策：运通公司可以像摘樱桃一样，挑选愿意与运通合作而且有足够能力的银行和商户组成合作网络。陈纳德于35年前进入美国运通，并且在2001年成为该公司的CEO。他与通用电气的杰夫·伊梅尔特(Jeffrey Immelt)、微软的史蒂夫·鲍尔默（Steven Ballmer）齐名，并且极有可能成为有史以来最成功的黑人CEO。

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美国运通在选择签约银行时非常挑剔。银行的顾客必须消费到一定额度才能满足运通公司的胃口。当然这家银行必须拥有足够的美誉度。陈纳德还坚持认为，银行应该利用从运通公司赚取的部分额外利润来开发它们自己的奖励计划。他说，如果银行没有推出这样的计划，“我们肯定会断绝往来。”这绝不是口头上的恐吓：2004年6月，陈纳德终止了与加拿大帝国商业银行（CIBC）签署的信用卡合作协议，而这份协议仅仅生效了一年半。
如果希望建立或维系一个高端品牌的形象，你应该考虑的第一件事情可能就是学会拒绝。这是姜大伟25年来所获取的最重要的经验。他说，即使当美国运通决定开放网络，寻找合作伙伴之时，它也从未希望自己的标识出现在大大小小的银行卡上。至今，美国运通在中国的16家大型银行中仅选取了6家作为合作伙伴，其中仅与3家银行合作发行过高端百夫长系列的信用卡，并且只有招商银行一家拥有百夫长系列的整条产品线（招商银行则被英国的《金融时报》称作是全球最值得投资的银行）。而且对于这些合作者，美国运通都是先从较为低端的蓝盒子系列开始尝试。这种近乎夸张的谨慎与其竞争对手形成了强烈的反差。
过去5年，跨国公司不约而同地在中国提出了“在中国，为中国”和“为中国而变”的口号。这事实上导致了两类截然相反的结果：一些改变是根据本地的实际环境创新和改进产品，甚至将它反向销售到跟中国情况类似的其他国家；而另一些改变的实质则是降低自己产品的质量和标准以迎合数量庞大的低端客户。这也显示了跨国公司或者沉稳，或者焦躁的不同心态。姜大伟认为，这的确需要在开放和审慎中做出最正确的权衡。
他承认，不少本土银行愿意以数额惊人的品牌费用来换取合作。“如果稍稍放松一丝标准，少拒绝其中的一家，我当年的业绩考核会变得格外亮丽。”但即使是对于一个区域市场的最高负责人而言，“品牌的全球一致性是永远不能触碰的东西。”姜大伟说，美国运通对品牌的铁律就像圣经一般，每个人都心存敬畏、小心翼翼。
批评人士认为，如此苛刻的条件有可能让银行在运通信用卡面前望而却步。陈纳德却反驳说，他所提供的远不止是信用卡这么简单。美国运通向来以客户服务为荣，陈纳德把提供一流的服务视为该公司的三大首要任务之首（另外两项分别是实现增长和提高效率）。
不过，今年以来，美国运通的股价下跌了超过13%。除了进行中的反垄断诉讼，美国运通不得不在合同到期时宣布结束与美国的第二大零售商好市多（Costco）长达16年的合作关系。陈纳德目前的确正面临着来自于多方的压力。好在美国运通还有沃伦·巴菲特（Warren Buffett）的光环，他从1963年就开始买入该公司的股票，目前拥有其15%的股份，是美国运通的最大股东。

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但这绝非是美国运通和陈纳德最危难的时刻。2001年1月，陈纳德出任公司的CEO。仅仅过了4个月，美国运通曾经投资的一笔债券情况恶化，结果造成了10亿美元的亏损。消息一出，公司上下一片哗然。随后发生的“9·11”事件不仅摧毁了美国运通在曼哈顿的公司总部，而且使其核心的旅游业务立即陷入了停滞。当时美国运通的利润损失了一半，公司岌岌可危，以致华尔街上流言四起，声称美国运通很快就会被花旗集团（Citibank）这样的公司所吞并。
陈纳德很快便重新掌握了主动权。他消化了债券造成的10亿美元亏损，并且大刀阔斧地削减公司成本，把2,000个技术工作分包给IBM公司。此外，他还在经济陷于衰退时，令人难以置信地收购了两家公司。IBM公司的前董事长郭士纳（Louis Gerstner）称陈纳德是“解决问题的一流高手”。
但他真正的挑战是，陈纳德一直在试图带领美国运通冲出有利可图的高消费信用卡市场，而这被一些人看作是危险的举动。因此，美国运通必须采用一些高明的战术，才能在为公司招揽数百万新的信用卡用户的同时，还能保证美国运通的金字招牌毫发无损。
即使情况真的很糟糕，美国运通也应该感到乐观。三个月前，中国正式对境外信用卡运营商敞开了封闭已久的大门。在此之前，包括Visa、万事达卡和美国运通在内的全球银行卡运营商都必须通过中国银联来结算中国国内的支付业务。与此同时，中国信用卡市场在经历了初期井喷增长和各大银行疯狂刷新发卡量之后，正在面临着从跑马圈地到深度经营的转变。姜大伟从中看到了以服务见长的美国运通借此扭转时局的契机，他最后说：“一个新的时代开启了。”
美国运通公司（American Express）
总部：美国新泽西州新布仑兹维克
营业收入：359.99亿美元（2014财年）
《财富》世界500强排名：第325位（2015年）
公司简介：美国运通公司是世界上最大的旅游服务和综合性财务、金融投资及信息处理的国际公司。该公司创立于1850年，在信用卡、旅行支票、旅游、财务计划及国际银行业占领先地位，是在反映美国经济的道琼斯工业指数30家公司中唯一的综合性服务公司。