任重道远

Q168

任重道远

杨安琪 2015年11月17日
在中国，对于亚马逊的讨论从未停止：11年间，这家公司在中国投入极大，但是却并不急于快速扩张，它以一种缓慢而独特的方式企图在中国建立壁垒。亚马逊中国区总裁葛道远说：“我们不谋求做中国最大的电商平台，但是我们要做中国最值得信赖的电商平台。”他能做到吗？

葛道远（Doug Gurr）刚刚上任亚马逊中国区总裁不久，就遇到了大麻烦。那是2014年8月的一个晚上，他收到了一封足以让亚马逊中国的全体员工恐慌的邮件。
发件人是亚马逊的创始人杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos），邮件的内容非常简单：一个问号。
由于亚马逊极为透明，贝佐斯的邮件地址都高度公开，他本人也会经常收到客户的“抱怨邮件”，这些邮件有时来自于遥远的中国。为此，贝佐斯会把这些邮件直接转发给相关的高管，并且习惯性地加上一个大大的问号。
邮件内容涉及支付问题。一位中国客户认为亚马逊存储了太多的客户个人信息，令其缺乏安全感。
葛道远为此找到了发送这封邮件的中国客户，亲自向他说明了亚马逊支付的安全性，并且保证绝对保护其隐私。事后，葛道远和他的中国团队又重新查找了问题所在。他认为，症结在于沟通流程，并将其进一步完善。

处理完此事，葛道远向贝佐斯发送回复邮件，说明问题，并且提出了改进意见。“我们会不断修订一些东西，这就是这封有问号的邮件的意义所在：以个别典型客户的处理经历来理解更宽泛的管理问题。”葛道远坦言他非常理解贝佐斯的“问号邮件”。
“如果坚持这样做，业务的方方面面就会越来越好。如果你总是一副‘我们研究过，也解决了’的样子，你就不会得到任何积极的反馈。如果你迟钝、反应不过来，或者假装什么问题都没有，很快就会有新的问题尾随而来。”葛道远说。
至于亚马逊为何会选择一位英国人来执掌中国业务？其中另有一番故事。2013年10月，葛道远接到了一个电话，当时他已经是亚马逊全球副总裁，负责英国家居户外品类业务。在加入亚马逊之前，他也是沃尔玛英国连锁超市Asda公司高管，也是董事会的成员之一。“我需要你来一趟西雅图。”电话那头是亚马逊全球高级副总裁迭戈·皮亚琴蒂尼（Diego Piacentini），皮亚琴蒂尼负责亚马逊美国本土以外的所有海外业务，是贝佐斯最为倚重的人之一。
“你已经来到亚马逊两年了，有没有想过去中国试试？”皮亚琴蒂尼开诚布公。
葛道远并没有太多犹豫就接受了挑战，但他还是满腹狐疑地问道：“我不会中文，为什么你选我去中国？”“因为你在欧洲市场做得很好，知道如何在当地市场做出灵活变通的处理。”皮亚琴蒂尼回答说。
较之于美国本土市场，欧洲市场已经有所不同，而中国市场的特殊性较之于两者更大。但是尽管如此，工作开展的机制却可以相通。皮亚琴蒂尼认为，尽管西雅图总部在各个方面都做得不错，但是仍然不能真正地了解中国，因此他并没有从美国派遣管理者空降中国。葛道远表示：“他派我到中国的原因是我有经验，知道如何与西雅图总部协调工作。我十分清楚什么地方需要用到总部提供的技术和资源，以及如何根据当地市场的需求做出相应的调整。”
初到中国时，葛道远了解员工和本地市场的方法颇具中国特色：他要求自己每周必须与中国员工共进两次午餐。而午餐对象也大不相同。有时，他会与会计沟通财务的运转状况，也会向技术人员了解其工作内容，并且向新员工分享他的经验。一些员工会直接向葛道远提意见：“葛道远先生，你说话时应该声音再大一点，说英语时应该稍微慢一点。”
葛道远的中文名取义“任重道远”，这符合亚马逊在中国的现状，这家公司在10年前就以通过收购陈年、雷军创办的卓越网的方式进入了中国。不巧的是，随后迎来了电子商务在中国的巨大爆发，阿里巴巴、京东这些公司近乎疯狂地野蛮生长，让亚马逊猝不及防，这直接体现到了市场份额层面：根据艾瑞咨询的统计数据，在2014年中国B2C电商交易规模的市场份额排名中，天猫以61.4%的市场份额独占鳌头，京东位居第二，苏宁易购排名第三，唯品会、国美在线和1号店分列第四到六位，亚马逊中国以1.3%的市场份额位列第七。

Q168

这些数字都让亚马逊顿悟：成为中国最大的电商平台已经梦碎，亚马逊中国可以做的，是成为中国最值得信赖的电商平台。
“在中国做最大的电商平台不是我们所期待的目标，我们认为在中国也不需要这样。亚马逊在中国的目标，就是打造最值得消费者信赖的国际选品的首选平台。”葛道远说。
这正是葛道远的做法：自从2014年8月葛道远出任亚马逊中国区总裁以来，他把最多的精力放在了亚马逊中国的海外购业务上。
实际上，来到中国之后不久，葛道远就发给总部一份六页纸长的报告。内容有关于如何帮助美国中小型企业进入中国市场。例如美国的花生种植户，他们的商品销售经验仅限于美国本地，这些美国人不会说中文，也不了解市场。而亚马逊则可以将其带进中国，并且参与到上海自贸区的合作中来。亚马逊应该在美国建立出口中心，帮助其把产品卖到全美乃至全球。亚马逊还提供一系列诸如语言翻译、品牌建立、缴税清关等过程服务，它还会在美国安排专员负责与当地供应商进行沟通。“这个项目是一个体系的建立，一旦达成，可以帮助美国数以万计的商家和零售散户打通中国市场。”
对于这个创意，皮亚琴蒂尼的回复内容极其简单：“do it，do it faster。”显然，亚马逊总部非常希望利用独特的优势来建立新的行业壁垒。实际上，贝佐斯也会问皮亚琴蒂尼诸如亚马逊应该如何可以利用已有的资源，如何借力其在全球的商业优势，而非每开展一个业务都要从零开始。对于如何拓展中国业务，贝佐斯最经常考虑到要点是“这会有什么不同之处？顾客会对此表示期待吗？如何在中国行得通？”
“我们希望把美国，欧洲以及日本的选品带到中国。”葛道远说。为此，亚马逊授权一些品牌零售商进驻中国。在很长的一段时间里，这些国际品牌在欧美和日本市场随处可见，但是在中国却难觅踪影。亚马逊希望建立一个端到端的平台，帮助这些商家在中国市场实现销售。
葛道远认为，亚马逊对全球购有着得天独厚的优势：第一，亚马逊有成熟的全球化网络布局。亚马逊在全球拥有14大站点，与成千上万的国际品牌建立了长期合作，并且有着良好的信任关系。因此，亚马逊能够提供有品质保证的海量国际选品以及与国际实时同步的价格；第二，亚马逊完善的全球运营体系。通过全球布局，亚马逊已经建立了跨国界的完善的物流系统。亚马逊在全球拥有109大运营中心，能够将商品配送至185个国家和地区，从而确保消费者享受稳定、快速的跨境物流配送，实现跨境购物全过程的透明化；第三，针对供应商，亚马逊有独家性平台优势。对于众多并未进入中国市场的品牌商或供应商而言，基于与亚马逊的多年合作关系，他们十分熟悉亚马逊的运营和操作系统，可以轻松地实现后台系统无缝衔接。

Q168

把这些能力结合在一起后，亚马逊就可以找到任何一个品牌商，告诉他：你可以通过亚马逊，无须付出比你在本国开拓市场更多的精力，就能够在中国进行商品的销售。“比如，一家亚马逊美国的供货商，只要勾选同意的选项，我们就会对他的产品介绍和翻译，把他的商品带到中国，为其提供包括支付在内的各种相关服务。”葛道远说，对于供货商而言，他们进入中国销售产品的成本几乎是零。这也是为什么在短短半年的时间里，亚马逊中国的“海外购”商店就能够为消费者提供多达300万的海量选品，并且能够以最快的配送速度，为客户提供高品质的商品。
现在，亚马逊的“海外购”商店在商品数量已经从发出之初的8万上升到300万，根据AC尼尔森的调查数据显示，有超过50%的中国海淘用户曾经光顾过亚马逊的“海外购”商店，更重要的是，消费者更关注的不再只有价格,而是产品的品质。
除了亚马逊美国网站之外，亚马逊的“海外购”商店还将在年内陆续引入亚马逊欧洲和亚马逊日本多个海外站点的优质选品。亚马逊最终的目标是实现“一站购全球”。葛道远认为，在目标实现的过程中，与亚马逊总部及全球其它13个海外站点的沟通就成为了一项必要的工作，尤其是按照亚马逊中国设定的节点上线新业务，就需要本地团队与亚马逊全球团队的通力合作。
“归根到底亚马逊是一家非常务实的公司，我们有了一个非常好的点子，也获得了市场成功，在我们需要资源时就会给予充分的支持。”葛道远说。
现在，让我们再来看看亚马逊中国跨境战略的另外一个重要组成部分：出口部分，即帮助中国企业开拓全球市场，并且打造国际品牌。现在，亚马逊加大了对“全球开店”这一中国卖家出口平台的投入，把“全球开店”打造成为中国卖家的首选出口平台。中国卖家已经成为亚马逊“全球开店”的生力军，并且取得了良好的业务表现。
2015年上半年，中国卖家销售额同比增长翻番。近期亚马逊中国又公布了多项新的举措，包括在亚马逊美国网站和英国网站推出全中文化的操作平台，适合中国卖家的“亚马逊物流试点计划”能够快速装载小件和重量较轻的商品，以及帮助卖家把产品从中国运送到其它国家和地区的全方位跨境出口物流解决方案——“亚马逊全球货运”计划。
葛道远认为，所有这些也都会将亚马逊中国的出口战略推向一个全新篇章：中国卖家能够接触到亚马逊全球2.85亿高质量活跃客户，将产品配送至185个国家和地区。
“亚马逊从来不认为同样的产品仅因为消费者居住地不同而需要支付更高的价格。”葛道远最后说。但显然这条路对于他和他的亚马逊中国团队来说，仍任重道远。
回望过去您的职业生涯，您觉得有哪些人或者事情影响了你？我欣赏一些在技术领域里有着卓越贡献的人，中国和美国都有。他们的视野、他们的激情，都让我钦佩，给予我启迪。贝佐斯当然是其中的一位。在我看来，贝佐斯是一位非常聪明的人，他总是在寻找新的生意机会，而且他是一位非常善于学习的人，在一个地方学到的东西，他能够很快地把它移植到亚马逊全球去，比如“海外购”商店，就是在中国取得成功之后被快速复制到亚马逊墨西哥站点。

亚马逊公司（Amazon.com）
总部：美国华盛顿州西雅图
营业收入：889.88亿美元
《财富》世界500强排名：第88位
公司简介：亚马逊公司创立于1995年，目前已经成为全球商品品种最多的网上零售商。在公司名下，包括了Alexa Internet、A9、Lab126、和互联网电影数据库（Internet Movie Database，IMDB）等子公司。亚马逊于2004年进入中国，目前在中国拥有三大核心业务，包括网络购物平台（Z.cn）、Kindle及数字内容和亚马逊云计算服务。