天价收购，海尔是赢家吗？

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新年伊始，海尔创下中国企业海外收购之最，以54亿美元的现金拿下通用电器公司的家电制造部门。一位分析师感叹道，以卖美国大学生宿舍使用的廉价冰箱起家的中国厂家，重金请进了美国家电的老太爷！通用电气早就有意退出传统家电行业，去年瑞典伊莱克斯家电商出价33亿美元收购，后来因为卡在美国市场反垄断审查中而告终。海尔目前产品销售只占美国市场的百分之一，通过垄断审查应无悬念。
　　通用电器是百年老店，创始人是发明电灯泡的爱迪生，二战之后，日益庞大的美国中产阶级对家电需求旺盛，该公司于1951年在南方的肯塔基州建立研发及制造基地，质量可靠，销售渠道深入美国各地，半世纪来堪称美国家电业领军者。然而新一代的消费者对品牌传承并不青睐，反而认为这是一点也不酷的祖辈产品。好在美国新建住房都含家电，通用电气依赖家居建筑业批量购买，来维持市场上的地位。肯塔基路易维尔市的制造基地，最鼎盛时有25，000员工，现在只有6，000人。当瑞典厂家有收购意向时，当地人很担心新东家因为整合该公司在北美的业务，可能大批裁撤会计法律等功能重叠的白领员工，但此次海尔承诺在短期内将保持该制造基地原状，立刻赢得好感，路易维尔市的市长热情洋溢地表示欢迎。
　　天价收购，长期一定是赢家？
　　海尔在这桩交易中，取得使用通用电器品牌的特许权40年，看来短期内，通用电器家电不会更名，一般消费者认品牌不认后面的企业老板，所以销量应该不会受到收购的影响。海尔要维持原有的管理架构，两套班子各自运作，将比2005年联想收购了IBM的个人电脑部分，管理成本更高。据彭 博商业新闻报道，通用电器的家电部门2014年的销售额为59亿美元，息税前利润仅4亿美元，收益率不高，对一个夕阳产业来说，改善的可能性在哪里？海尔要面对的挑战不小。
　　国内企业在海外动辄上亿美元的收购总是说不计较短期回报，长期一定是赢家。例如联想买下IBM个人电脑部分，经过几年波折亏损后，终于成为全球最大的个人电脑商。这毫不足为奇，中国本土市场巨大无比，只要能内销成功，世界销量冠军则垂手可得。其实，海尔以家电销量单位来算，冰箱、空调、风扇、手机、个人电脑， 林林总总，加在一起，已稳居世界第一。去年联想亏损，虽然和收购IBM服务器制造厂和遣散员工有关，但是靠批量销售，利润微薄， 抗跌性低，也是重要原因之一。去年全球个人电脑需求下降了百分之八，联想业绩自然难以逆势而上。

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以收购赢得销售渠道的利与弊
　　家电这个行业也靠批量生产，销售渠道和售后服务很重要。韩系家电曾经也想以收购的方式作为进入美国市场的捷径，例如三星买下AST Research，LG也试图以收购一家美国曾小有名气的电子产品公司Zenith来作为大举进攻国际市场的平台，结果都徒劳无功，而赔损累累。痛定思痛，三星和LG学到了要以不断推出创新产品，建立自己的品牌，才是制胜之道。
　　海尔早在2000年就在南卡州设厂，生产电视机、洗衣机、空调、微波炉之类家电，目前有3500位员工。十几年来，海尔在美国的发展显得太过低调，就在同一阶段，韩国LG迅速攻城掠地，抢占了美国中高端的市场。希望这次海尔收购通用电气家电部门，能给老企业注入新活力，在新产品开发上，带来更好的表现。
　　诚然，收购现成的销售渠道，不失为一条可行之路。海信取得了夏普在北美的销售渠道，同时推出消费者已经熟悉的夏普和还属陌生的海信产品，有效地扩大了知名度。海尔2005年曾经有意收购美国以洗碗机闻名的家电商Maytag，2010年也曾经试探过通用电器的业务，在新西兰2012年购买了当地制造商Fisher and Paykel，又买了松下的三洋洗衣机业务，作为通向东南亚市场的平台。如何善于利用这些渠道，除了拥有敏锐的商业头脑之外，还要对所在地文化及社会有相当的认识。
　　国内企业走出去，成败的关键在于是否找对了在当地的领导人才。这类顶级的经理人，本身就是稀缺资源，愿意投效中国企业，除了优渥待遇外，他们追求的是什么？如何归纳他们对美国以及国际市场发展趋势的认识？他们带来的本领有那些？这些洋买办如何平衡来自中方的东家、手下的员工以及外界市场变化的压力？
　　2014年初，海尔美国换掉原来的首席执行官，延聘原籍罗马尼亚的米库（Adrian Micu）来接任,这位先生来自美国惠而浦家电公司，工程技术背景。美国本土公司聘用来自世界各地的管理精英很常见，微软、谷歌、百事可乐的首席执行官都是印度人，可是外企想要打入美国市场，领军人对当地文化及社会的深入了解和认同很重要。 当年吉利收购沃尔沃后，延聘前大众的德国高管来领导瑞典团队，这位德国人和手下的瑞典人搞不来，内耗严重，浪费了极为宝贵的头两年。
　　去年夏天笔者在大卖场看到极为眼熟的海尔大学宿舍用小冰箱，售价约120美元，想起了女儿90年代上大学时花了100美元买的那台，至今变化不大。市场营销的策略经常强调，要在消费者年轻时，建立起他们对品牌的忠诚性，随着他们经济能力的增长，继续地选择他们熟悉的品牌。然而国外的千禧世代（相当于国内80后），对海尔缺乏那种温情脉脉的感觉，反倒是眼界高了，就不屑再买当年挤在宿舍里凑合用着的冰箱品牌了。反过来说，海尔的机遇也可能就在这里，千禧代若是发现海尔今非昔比，已经脱胎换骨，成了质量高又时尚的品牌，态度很可能来个180度的大转弯。海尔能否抓住这个机会，从做大到做强，我们翘首以待。
　　周乃蓤，世界经理人总编，中山大学传媒设计学院访问教授。周女士曾在美国大学教授东亚史，并在香港大学讲授财经新闻；曾任路透社资深记者，清华大学新闻传播学院全球财经项目创始人及主任，著有《国际财经新闻知识与报道》。专栏文章仅代表个人观点。

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