从顾客满意度到“顾客优越感”

Q168

顾客要的到底是什么？
这个营销战略中最基本的问题，显然已经到了很有必要旧事重提的时候。因为，在迅猛发展的互联网力量的驱动下，顾客的需求特性已经发生了翻天覆地的变化，而很多企业依然沿袭旧有的策略，没有敏锐地因应消费者需求的变化做出调整。
我们不妨先来看看最近闹得沸沸扬扬的星巴克“中杯事件”。
星巴克“中杯事件”引发的现象级反应
杭州的林先生是星巴克的资深顾客，长达5年的金卡会员，但是他每次到星巴克点咖啡时都会遭遇“中杯之问”。在星巴克的杯型体系中，根据容量的不同，分为中杯 （Tall）、大杯（Grande）和超大杯（Venti）。也就是说，星巴克的中杯事实上是顾客正常理解中的小杯。这个有悖常理的杯型体系很容易造成顾客的误解。当顾客点中杯时，星巴克的店员就会（根据销售程序）提醒顾客，这是小杯，并推荐顾客再加3元就可以享受大杯（Grande）。
在经历了无数次的“中杯之问”后，一贯只点星巴克中杯（Tall）而不愿升杯的林先生终于忍无可忍地生气了。他觉得作为一个忠诚的老顾客，每一次都被当成小白鼠来接受“中杯之问”，让他觉得自己是“无知或愚蠢的”，于是他写了一封《致星巴克中国CEO王静瑛的公开信：什么时候才不觉得中杯顾客无知或愚蠢？》，并在微信公众号上发布。
结果，这篇文章的阅读量在短短一天内迅速突破了50万，评论数也超过了3000，其他微信公众号纷纷转发，甚至连人民日报的微信公众号都参与其中，最终这一事件的知晓量应该在千万级。
为什么这样一封公开信会引发如此之多的关注呢？
这个现象级事件的背后，恰好隐藏着顾客需求变化的重要线索。
林先生在信中特别提及：“你们有一流的会员管理系统和移动互联网新媒体，我几天前刚**，这是我手机上唯一的实体企业APP……我已经有轻度心理障碍了，怕你们的店员又怀疑我的杯型选择。但这次，我把金卡和储值卡都装在星巴克APP上，他们该当我是个老顾客吧？”
林先生已经表达得很直白了，他只是想星巴克把他当作老顾客，而不是第一次上门的新顾客。这说明了什么？又揭示了什么？
在互联网力量风起云涌的推动下，顾客的个体意识、身份意识正在觉醒。他们迫切想要商家知道他们是谁，知道他们的消费偏好、消费习惯，知道他们是活生生的有个性的人，而不再把他们当作标准化的“平均顾客”！
此前我们用“顾客满意度”来衡量产品或服务的优良程度，但以后我们必须切换到“顾客优越感”的衡量上来。

“我就是特别的那一个”
所谓“顾客优越感”，是指顾客通过购买产品或服务所额外获得的个人身份优势的确认及提升。
未来的竞争，将不会像以往那样聚焦在产品或服务的本体层面，而是会超越这个层面，转而聚焦到顾客通过产品或服务所能获得的情感溢价上。
奥地利心理学家A.阿德勒把人的整个生命动机作用完全归结为摆脱自卑感的一种补偿，并进而提出：人一生的总目标就是追求“优越性”，即摆脱自卑感以求获得优越感。
在前互联网时代，权力为企业和商家所掌控，消费者无权置喙。而互联网则日渐颠覆了这一传统，转而赋权给消费者。这就是“权力的转移”。消费者在摆脱了弱势地位带来的自卑感后，自然要追求优越感，以彰显个性并满足对自我理想身份的塑造。
林先生作为星巴克的资深顾客，是多么渴望能够在消费时得到与众不同的对待啊！千千万万个像林先生这样的老顾客，又何尝不是这样呢？他们要的其实并不仅仅是越过“中杯之问”，而是想让星巴克明白“我是特别的那一个”“我是不一样的烟火”。
但是，星巴克还是没有搞明白顾客要的到底是什么。
27小时之后，星巴克给出了回应。这封回信充满了标准化的客气与客套，显然还是把这位爱恨交加的林先生当作了数据意义上“平均顾客”。顾客要的是优越感，但这封回信根本就没有体现出来。最明显的细节就是，林先生对准星巴克中国CEO发话，渴望的是能够得到CEO本人的回应。这也是对优越感匮乏的一种补偿。但星巴克回信的署名却是星巴克中国顾客关怀中心的一名员工。显然，CEO并不觉得这件事需要自己亲自出面回应。这一细节透露出来的傲慢对于顾客优越感的挫伤甚至比门店里的“中杯之问”还要严重！
星巴克确实需要好好审视一下自我的服务意识与顾客个性化需求的变化是否步调一致了。要知道，这一封看似鸡毛蒜皮甚至有点吹毛求疵的公开信，竟然会引发如此强烈的关注，这本身已经足以说明小事不小了。
事实上，以星巴克顾客管理系统的功能，完全可以做到个性化识别顾客，并予以区别对待的。而如果做得巧妙的话，并不会影响门店店员的升杯推荐。比如，店员可以对林先生这样说：“林先生，您是我们的金卡顾客，我知道您一直喜欢中杯，那么，这次是否要尝试一下大杯？”可以预料，即便林先生还是选择中杯，但也不会对店员的建议表示反感。因为这样的沟通方式，已经为林先生塑造出了优越感。

顾客优越感是一种什么样的体验？
在顾客优越感的塑造上，拉斯维加斯的哈拉斯酒店（Harrah’s Hotels）为星巴克及其他执迷不悟的企业提供了很好的示范。
在拉斯维加斯众多金碧辉煌的酒店中，哈拉斯并不起眼，甚至有点破旧，但过去10年，哈拉斯酒店的生意比所有的竞争对手都好，利润至少是竞争对手的3倍。
哈拉斯**酒店的成功之处就在于通过对于顾客数据库的经营，让顾客感受到了深切的优越感。哈拉斯建立了一个赢家网站，汇集了所有**赢家的信息，包括他们的**偏好、喜欢把钱花在什么地方，**前的晚餐喜欢吃什么、喝什么等，并评估出顾客的终身价值。
顾客只要一打电话到哈拉斯酒店预订中心，预订中心在确认顾客电话号码的同时，就会打开数据库找出这位顾客的所有资料，并知会各个环节做好相应的准备。而且，哈拉斯在知道了顾客是谁后，会小心翼翼、用恰当的措辞来与顾客沟通，以免顾客顾虑自己的隐私暴露过多。
在某种程度上，顾客优越感是建立在企业或商家对于顾客隐私信息的充分掌握之上的。哈拉斯酒店的度把握得非常之好，既让顾客感受到了充分的优越感，又让顾客安于享受这种优越感。
哈拉斯通过赢家网站将信息分享给美国其他地区的连锁店，尽管这些地区的酒店并不附带**，但关乎顾客优越感塑造的基本信息却是可以供这些酒店使用的。这一策略使得哈拉斯自1997年建立赢家网站以来，各地哈拉斯酒店的客户人数增加了72%，营业额从1.13亿美元上升到2.5亿美元，总体赢利能力增长10%。截至今天，哈拉斯持卡客户的数量是其所有竞争对手客户综合的两倍。
所以说，塑造顾客优越感其实并没有那么难。即便是在IT技术不那么发达的年代，只要经营者用心，依然能够做到这一点。
台湾酒店业的教父严长寿20世纪70年代在主持筹建亚都丽致饭店时，实际上是个外行。但他非常努力地揣摩顾客的心理，推出了一系列措施，在激烈的竞争态势下，让地段很差的亚都丽致饭店一炮走红。
在一次演讲中，严先生分享了他当时的做法：“我们配有 6 部奔驰车接送客人，同人送他们上车后马上回来电话说：第 3 号车来了，左边坐着 Mr. Smith ，右边坐着 Mr. Jonson 。门房拿着小抄开始背。当车来了车门一打开，门房就会很热情地说： Mr. Smith （Mr. Jonson） , Welcome to the Landis （Welcome Back）！你想，客人刚刚下飞机，坐在车上也很累，此时你传递的是‘我在乎你’的信息，客人到酒店来不仅仅是要住和吃，当我们亲切地称呼他们的姓名时，他们会觉得感觉特好，一下车就有好的印象。每个房间客人，我们都为他印了信纸，印了名片，上面都有他的名字，还送有一篮水果，他可以高兴地将名片揣在怀里，人家问他：你住哪里，他说我就住在这儿，拿出名片也替你宣传……我们的服务员细心观察客人的习惯，有一个客人很奇怪，老是将摆放好的桌子移到窗边，后来发现他是一个设计师，要比对颜色、布料，要靠窗而坐，后来我们主动将他房间的桌子移到窗边，并为他设计一个斜板，以方便工作。他很高兴，因为他知道这个酒店不只是对顾客关心，对他个人也体贴入微。”
严先生最后总结道：“无论是做 IT ，还是做服务，我想告诉大家的是，懂得留住顾客的心，让他觉得你重视他、在乎他，让他感动。”
这不正是对“顾客优越感”最通俗也最精准的定义吗？

当你只提供“一视同仁”时，
就可能被抛弃
再回到星巴克的问题。
我们从更高的一个层面来看，星巴克对待顾客“一视同仁”，在某种程度上是为了确保扩张开店时服务不走样。星巴克中国门店数量从2011年的400多家增长至2016年的2300多家，而星巴克中国已经提出到2021年在华门店总数要超过5000家的目标。很多星巴克的老顾客感觉到，在快速扩张的过程中，星巴克渐渐疏忽了公司创始人的伟大抱负，渐渐远离了所有顾客喜欢星巴克的核心要素。
这可能是致命之伤。很多人愿意成为星巴克的顾客，是因为当他们把自己和星巴克关联起来的时候，会产生一种“有品位”的精英身份感，这实际上也是顾客优越感的体现。如果星巴克日渐沦为普通的咖啡连锁店，无法再为顾客提供优越感的话，那么，它的店开得越多，距离衰落就越近。
类似的例子还有曾经风靡一时的小米手机。小米手机最初号称“为发烧而生”，这为那些暂时还买不起iPhone的年轻群体提供了充足的顾客优越感，从而一跃成为国产手机的领**牌。但是，当小米大量推出更为廉价的红米手机后，顾客优越感就荡然无存了。最终，小米手机快速衰落，销量跌到了全国第五，令人慨叹不已。
现在，消费者的个体意识已经全面觉醒，他们不再满足于千篇一律的“一视同仁”，他们渴望着“分别对待”。与此对应，顾客满意度也必须实现向顾客优越感的跨越。我们必须认识到，对所有顾客提供统一的标准化服务是无法制造顾客优越感的，只有对不同的客户，灵活提供个性化服务，才有可能让作为个体的某个顾客的优越感凸显出来。
未来的营销，必须将塑造顾客优越感作为重中之重。未来的企业，如果不能在营造顾客优越感上有所作为，就可能被顾客抛弃。
（本文作者为中国人寿财险浙江省分公司互动业务部副总经理）
本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年01期,转载请注明出处。

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