公司的利润率越高越好？雷军先生用两个故事告诉你答案

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4月25日，雷军的发言又一次被疯传，雷军宣布小米董事会批准了一项决议：“从现在起，小米正式向用户承诺，每年整体硬件业务，（包括手机及IoT和生活消费产品）的综合税后净利率不超过5%。如超过，我们将把超过5%的部分用合理的方式返还给小米用户。
荣耀总裁赵明对此呵呵：“在中国能让综合硬件净利润率达到5%的硬件公司，是凤毛麟角。要是荣耀综合硬件净利润率达到5%，就已经很开心了。”
净利率5%是怎样一个水平？
在2017年第一季度，Strategy Analytics公布的报告中，苹果手机该季度营业利润101亿美元，营业利润率达30.7%；其次为三星，约为9.7%。
该数据报告显示，在2017年第一季度OPPO收入约54.1亿美元，营业利润2.54亿美元，营业利润率4.7%；华为营收67.4亿美元，营业利润为2.26亿美元，营业利润率3.35%。
同是制造业的伙伴，我们来看看家电行业的净利润率：
根据海尔电器4月25日公布的2018年第一季度财报显示，其一季度营收为205.86亿元，净利润8.5亿元，净利润率为4.05%。
根据海信电器2018年3月29日公布的2017年年度报告显示，该公司2017年营收为330.1亿元，净利润为9.4亿元，净利润率为2.85%。
根据创维数码一季度财报显示，该公司一季度营收为18.35亿元，净利润6745万元，净利润率为3.68%。
根据格力公布的2017年业绩显示，该公司2017年营收为1482.9亿元，净利润224亿元，净利润率为15.1%。
以上数据可见净利润率5%是个门槛，小米高举高喊5%的原因是什么？用什么来支撑？
小米企业价值观最重要的体现？
“有的股东顾虑会不会影响公司未来价值。我能理解，很多人都希望获得20%-30%超额利润，但我们要做与众不同伟大的公司，从股东角度来看，好像利润很少。但小米不是单纯的硬件公司，还有互联网业务，控制硬件利润有助于让小米成为一家伟大的公司。”雷军给小米实锤了——互联网公司。
“小米永生永世不会以利润为中心，都会以米粉、用户为中心。在小米被质疑的那个时间点，所有人都希望我们卖得贵一点，认为卖得这么便宜，拿出去丢人。不能说我们内部没有一丝动摇，但是我从来没有。” 雷军此前在采访中曾表示。
小米投资人、晨兴资本合伙人刘芹在朋友圈表示，小米董事会全票通过这项决议，因为这是小米价值观最重要的体现。

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如何看待“利润”，大企业家们都这样说：
任正非：我们公司经营目标不能追求利润最大化，我们所有薪酬、经营的指导方针不能追求利润最大化。利润最大化实际上就是榨干未来，伤害了战略地位。
张瑞敏：企业追求利润是一个目标而不是目的。其根本目的是推动社会进步。企业作贡献，照这个目的去做，而追求利润的目标在这个过程中自然就会产生。
特斯拉CEO埃隆·马斯克：如果你都无法创造利润的话，那你算不上是一家真正的公司。
稻盛和夫：经营者，必须为企业的发展和员工的幸福，去追求利润，但又决不能成为利润的奴隶。
亚马逊CEO贝索斯：我要做一个伟大的企业，还要8年不赚钱，因为追求利润的企业必死无疑，等他们都死了，我就成功了。
又一次高段位营销事件——反向思维，为IPO前期营销造势
如果说5%的综合税后净利率是个手机硬件企业的利润临界点，那么刚好表面了小米并不是一家硬件制造商，因为达到或者超过5%，则需要从其他业务中产生10%或者更高的利润，这恰好印证了小米“互联网公司”的标签。
雷军的描述能够让资本市场更清晰的认识小米的商业模式，单纯地将小米定义为一家手机厂商或者硬件公司，并不利于未来的估值。这样一来，拉升市场信心的动作就显得如同神来之笔：小米手中的牌有硬件、互联网、新零售甚至是AI。一个属于小米的生态链条正在快速地扩张。
据小米之家官方披露，2017年，小米生态链企业营收突破200亿元，同比翻倍增长，已然在手机之外形成新的产品增长点。
此外，资本市场上，“雷布斯”也借势大火了一笔。据统计，生态布局以来，有多家小米生态链公司已/拟登陆资本市场。

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从管理角度看5%引发的利润成本之争
德鲁克曾经断言，所谓的利润是一个引人误解的名词，“没有利润，只有成本”。利润和企业的关系就好比食物和人的关系，利润是维持企业生存的食粮。然而，企业的目的却不是利润，企业成功经营的衡量标准也不是利润最大化。企业的目的就是创造顾客需要的价值，关于企业成功经营唯一正确的衡量标准就是这种价值创造能力的最大化。
我们的雷布斯显然是参透了这一点。
利润=价格－成本，对于这个公式中的利润，就有两个不同的思考：一个是提高价格，一个是降低成本。价格高，可以提高利润。成本低，也可以提高利润。核心放在前者，就是如何提高品牌效应，提高产品的技术含量获得高利润。而核心放在后者，即如何优化成本，获得高利润。
相比苹果积累几十年的品牌效应，小米走的是优化成本的路。雷军曾在自传中说到，“乔布斯是神，苹果公司是不可复制的。”因此，他理性选择“绕路而行”。
1小米公司让手机使用者直接参与到小米产品的研发与测试，借力“饥饿营销”。
2以小米手机为终端，将小米生态链上的公司业务进行对接，搭建一个能带给手机用户的全方位综合服务体验的系统平台，具备了高效率整合与高速度的双向推进功能，这种巨大的优势，将差异化竞争手段运用到了极致。
3小米手机采用集成化处理器方案，降低采购和供应链成本，另一方面，研发和测试成本也会大幅减少。
4精简非核心硬件和不必要功能，例如小米手机的标配只有裸机和充电器，连耳机都要单独购买，这同苹果三星等手机是不一样的。
5选择低成本的制造工艺和配件，小米的代工厂富士康等非常专业稳定，在保证产品技术性能和质量可靠的情况下，全力降低原材料的采购成本。
我们可以看出小米公司的利润来源：通过成本控制努力保证硬件不亏钱的前提下、通过互联网应用与服务来创造盈利。
雷军的5% 其实是小米一直奉行的伟大企业理念的一个缩影
雷军在一次演讲中讲述了他的企业价值观。他认为要基业长青，就要做到两条：第一真材实料，第二对得起良心。而做全球运作效率最高的公司，只有低毛利，才能逼着你提高运作效率。

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学习同仁堂：做产品要真材实料，还要有信仰
雷军认为同仁堂最重要的是其司训：“品味虽贵必不敢减物力，炮制虽繁必不敢省人工”，意即做产品，材料即便贵也要用最好的，过程虽繁琐也不能偷懒。换句话说，要真材实料。
学习沃尔玛、Costco：低毛利、高效率是王道
雷军讲了一个故事：52年前，老山姆在家乡创办了一个杂货店。他发现那时美国流通行业的平均毛利率是45%，这其实是很黑的。老山姆就想，我能不能只赚别人一半的钱，只做22%的毛利率呢？天天平价，销量可以是别人的好几倍，肯定能挣钱。
但是仔细想想，当别的连锁店赚45%的时候，只做22%，理论上肯定是不赚钱的，而且亏得很厉害，这是市场竞争的原则。老山姆琢磨了很久，心想只要便宜100美元，美国人就会愿意开车到十英里以外。所以他就不在市中心办，而是找了一个旧仓库，把所有的成本降到最低，就算毛利率只有22%，他也还有几个点的净利润。
结果，沃尔玛用了三十年就成为世界第一，这就是高效率。
Costco的信条：所有的东西，定价只有1%~14%的毛利率。
一个公司的毛利率越高，真的越好吗？
雷军认为毛利率高的公司，效率一定很低的。沃尔玛跟Costco这些零售业给雷军的启发就是：低毛利是王道。只有低毛利，才能逼着企业提高运作效率。而小米的高配低价策略正是推动高效运行的发动机。
雷军的5%告诉我们：企业在实现利润的同时要有价值观。做产品要向同仁堂学习，货真价实，有信仰。做管理要向沃尔玛、Costco学习提高运作效率，管理好成本。
本文作者郁伟