2020，风大猪大

Q168

一个行当不怎么增长了，往往才是赚钱的开始，是不是很魔幻？
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如果选这十年忽悠中国人最狠的一句话，我选这句“风口论”：

“台风来了，猪都能上天”。

前段时间，在矿泉水的产业峰会上做分享，听几个企业家聊了一个让他们很困惑的现象：

这几年，整个饮品市场中，矿泉水是成长率最高的，12%以上，而且还一路看涨。

这是个非常闪亮的数据了，想想我们现在只有6%左右的GDP增幅，想想整个饮品市场的颓势，隔壁做茶饮料的、做凉茶的、做碳酸饮料的“小孩”都快“馋哭了”。

可这么令人眼馋的产业，几乎家家日子都不好过，大部分企业都在亏损。

别着急，还有比这更悲催的。

“宠物经济”正当时，中国宠物相关产业近几年的年复合增长率达到了30%多，从2010年到现在，宠物数量增加了五六倍。

在低增长进入常态的大环境下，这简直就是梦幻般的行业。

无数资本看好宠物行业，纷纷杀入，有的企业拿投资拿到手软，波奇网、瑞派宠物医院都拿了五六轮了。

这台风够大吧？可惜的是，从宠物店到猫粮狗粮，大部分企业也都是亏损的。尤其是开宠物店的，几乎家家亏。

如果一家宠物店坚持超过了9个月，那恭喜你，你已经打败了全国50%的宠物店主。

说到悲催，怎么少得了几百万广大电商群众。

电商人都在调侃“电商是天下最难做的生意”。头几年说“八亏一平一挣”，这两年又说“九亏一平”，能真正挣到钱的数量可以忽略不计。很多都是线下补贴线上。

可电商明明还是“风口”啊？

中国的电商零售总额已经到十几万亿，已经占到社会零售总额的20%左右了，而且依然增长强劲，商务部说，其对社会消费品零售增长贡献超过了37%。

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2

我们再看个两个反面的。

电视购物，对于不太看电视的现代人来说，这个行当好像已经消失了。

经历过八心八箭候总和神医刘老太的各种忽悠，电视购物以往主力过街老鼠一般，在人人喊打声中灰溜溜撤退了。

以前的两千多家电视购物公司，目前还剩数得过来的几十家。可就是这为数不多的几家，家家都在闷头发财。

“足力健”有多火相信不用多说了，很多老年人指名让儿女购买，“足力健”已经成为广场舞大爷大妈们的“炫孝神器”。

这还不是最牛的，最牛的是东方购物。它的前身东方CJ，是当初上海文广和韩国CJ一不小心的结合产物，只占了文广集团非常少的媒体资源。

没成想，一下就火了。2014年，文广集团整合的时候，发现这个购物公司的营收已经到了近百亿，占母公司营收的一半左右，成了名副其实的现金牛，摇钱树。

消费品领域有个莫名其妙的鄙视链，做烟的看不起做白酒的，做白酒的看不起做饮料的（含啤酒），做饮料的看不起做零食的，做零食的看不起做保健品的。

烟是专营专卖，咱就不说了，就说说白酒吧。

白酒被称为“夕阳产业”大概快二十年了，年轻人大都对白酒比较排斥。从2013年开始，白酒的产量几乎就停滞不前了，有的年份还大幅度下滑，从最高峰的1300多万吨到2018年的800多万吨，不出意料的话，19年还会下滑，最多持平。

但如果你深入了解下白酒企业，你会发现他们日子过得比大部分行业滋润多了，年销售做到个几千万就可以过上“小康生活”了。

消费少了不要紧，只要提价就行了，反正总有人买单，利润反倒更高了，是不是爽翻了？

当然，任何行当都是有“吃肉的”和“挨打的”，但相对于大部分行业来说，白酒企业过着“挨打少吃肉多的幸福生活”。

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回来！回来！

老苗当然不是劝你电商不做了去做电视购物，宠物店关了去卖白酒。而是要告诉你怎么识别产业的真正机会。

希望你和你身边的人能通过这篇文章了解一个词——“产业吸引力”，这样你们就能方向一致奔向真正赚钱的方向了。

波特大师认为，产业吸引力是决定一个企业利润的首要因素。

怎么判断产业吸引力呢？那就是经典的五力模型了。

框架非常好记：上游、下游、对手、潜在对手和广义对手（替代者）。

这是一个非常好用、落地的工具，非常容易就把一个产业大卸八块，找到属于你的市场机会。请注意，它是工具，不是理论。很多人学的不明不白，认为这是一个理论化模型，不实用，其实是自己没整明白。

为什么很多人不会用呢？因为五力模型看上去简单，但包含的内容非常多。

比如我们看到一个市场很大，增长很快，这个因素只属于“买方的议价能力”的一小部分，这个因素最容易被看到，其它看不到就容易掉坑。买方的议价能力还包括：

买方的集中度、转换成本、买方的掌握信息、对产品差异性要求、价格敏感度……

其它五个方面也一样，每个都包含很多因素。

所以，很多没有操作经验、学东西又只看皮毛的，以为五力模型是上面那样的五个点。实际应用中却是下面这一大堆事项。

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这看上去就有点复杂了。老苗用风口论解释一下，你肯定秒懂。

猪在风口能不能起飞？飞多高？飞多远？取决于风够不够大，猪够不够多，猪够不够大。

最理想的状况当然是市场规模大、入行门槛高、竞争不激烈、买方和卖方的议价能力都是渣渣。总结起来就是，风大猪少，除了自己还没大猪。

那幸福的日子就万年长了，比如烟草，谁跟我抢我弄死他。

但现实是我们都没办法染指那样的行业，要么没风了，比如电视购物，要么风大但猪更大，还多，比如电商。

大家看到电商发展很快，但进入的更多啊，而且门槛低，只要还有那么一丝丝利润，就有人挤破头往里冲，直到所有人都亏，而且根本看不到挣的希望了，这行才会开始有人赚钱。

所以一个行当不怎么增长了，往往才是赚钱的开始，是不是很魔幻？

更关键的是，电商这行上游的猪太大了啊，风就全刮到他们身上了。

不要以为你采购东西的上家才是上游，那些给你提供服务的“平台”也是上游，就那么几个巨无霸级别的“猪”，你任何讨价还价的余地都没有，当然任人宰割啊。

但对于平台来说，下游越多，越分散，它的竞争力就越强。

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人人都想挣钱。

但能够挣到钱最重要的不是眼睛盯着“挣钱”，而是盯着那些让你亏钱的坑，所有的坑都避过去了，钱自然就挣到了。

钱在远方，坑在脚下。

有“台风”通常不是好行业，有门槛才是好行业，它拦住了大部分的“猪”。

在大多宠物店亏得爹妈都不认识的时候，有些专业宠物医院却根本忙不过来。

这是专业门槛。

在咱们这个市场，几乎所有需要拿到牌照的行业，都是利润行业：比如医院、比如烟草、比如直销、比如幼儿教育、比如私立学校……

这是行政门槛。

绝大部分人都不适合创业，因为大部分人能干的事，意味着没门槛。“猪”太多，再大的风也刮不起来。

而且，有些所谓风口，根本就是上游或者下游的那些“大猪”吹出来的。

那些告诉你没钱没资源没客户还能创业的，那些告诉你“天下没有难做生意”的，基本都是割了韭菜再割猪肉，回去准备包饺子的。

比如大部分的奶茶加盟。

想创业，或者规划一个企业的战略方向，首先想的就是什么事情我能干好，而别人很难干好，或者那些能干好的看不上。

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即将过去的2019，是让人欣喜的一年。

懵懵懂懂的百万电商开始觉醒。

追逐流量的流寇主义开始反思。

“没有中间商赚差价”的妖风也快散了，有意识的经销商开始专业转型。

正规军开始扫荡线上，淘品牌全面溃败，有根据地的品牌开启全面统治模式。

一个刚刚编出的概念泡沫还没热闹几天就被捅破，被吹得神乎其神的风口以前所未有的速度“摔猪”：淘集集一年破产，呆萝卜、吉及鲜残喘续命，电子烟全面熄火。2019上半年，268家“独角兽”阵亡，沙滩上到处都是光屁股的裸泳者。

那些提心吊胆老老实实做生意的，发现自己居然还没被淘汰，日子还更好了。

“汤师爷，你说什么叫他特么的特么的惊喜？！”

2020，中国将全面进入低增长时代，6时代还是太高了，后面会进入5时代，甚至4时代、3时代。泡沫终将散去，属于真正创业者、创新者的机会才刚刚来临。遍看发达国家的发展史：

房价都是高增长时代拉高的，我们老百姓的财富却是低增长时代积累的。

本文系老苗撕营销

gaowenhua

现在的市场比较复杂，要想在这大浪淘沙中存活下来就要想尽一切办法，不然很多制造企业都不知道自己怎么消失的

现在的产品更新换代相当之快，如果不把研发新产品作为一个企业重要的战略去做，很难让自己的产品在市场上有很好的竞争力；

同样，现在的客户非常挑剔，多出新产品的基础上还要想办法提高产品质量，而且是不断提高；

现在的企业很少能在单打独斗中存活下来，要想活得长久的可持续发展，就要和同行业的共同交流，知道自己的短处，自己的长处，闭门造成，只能是慢慢消亡。