文化营销：未来企业的竞争是文化的竞争

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检测专家

发表于 2012-9-17 21:31:52 | 显示全部楼层 |阅读模式

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由芬兰小公司Rovio打造的手机游戏《愤怒的小鸟》俨然成了近年流行文化中的狂热符号，《功夫熊猫2》在中国上映两日内便突破亿元票房，掀起了新一轮的熊猫热潮，由此可见，任何人都可能造就流行文化，文化营销是实实在在的生产力。其实，市场竞争表面是产品的竞争，在深层次上却是文化的竞争，因为物质资源会枯竭，唯有文化才能生生不息。

文化是土壤，产品是种子，营销是耕耘。文化营销是企业和消费者之间的心灵共鸣，是一种真正超越竞争而进入艺术感染的营销理念。在产品同质化、消费个性化日益成为趋势的今天，没有文化个性的产品就无法赢得消费者的心，文化营销正在凸显出其强大的生命力，也越来越受到众多企业和品牌的青睐。对企业来说，未来品牌竞争最核心的价值是，如何跳出行业与产品的限制，借文化的“沃土”将产品轻松地“植入”消费者的心中，并最终真正赢得消费者的心。为此，我们特别策划了本期专题，希望广大读者能够从中获益。

未来企业的

竞争是文化的竞争

科特勒等在《营销革命3.0》中明确地指出：从产品到顾客再到人文精神将是世界营销发展的大趋势。未来企业的竞争是文化的竞争，那么，什么是文化营销？其实施路径何在？

2010年12月11日，在伦敦的特拉法尔加广场等世界的许多角落，《愤怒的小鸟》的粉丝们聚集在一起，热烈庆祝《愤怒的小鸟》诞生一周年，这一天被称为“愤怒的小鸟节”。与此同时，在2010年岁尾，《愤怒的小鸟》毫无争议地成为苹果公司官方评选的“年度应用”之一。截至周年纪念日，制作该游戏的Rovio Mobile公司表示，《愤怒的小鸟》已经在苹果的iOS平台卖出了1300万份，而来自于Android平台上面的带广告的免费游戏，每月也能带来100万美元的收入。在很多人看来，这款游戏简单的情节设置似乎并没有什么特别之处，然而，“快文化”已成为人们生活的主旋律，对速度和效率的崇拜让“快文化”占据了人们的消费潜意识和价值体系。在这样的社会文化背景下，“愤怒的小鸟”已经成为一种文化符号，这也暗示了娱乐工业和品牌世界的巨大转变，而其中所蕴涵的，是把握与引领潮流的文化营销正发挥着巨大的价值与作用。

产品借文化贴近生活，激发共鸣

《愤怒的小鸟》之所以成功，不仅仅是借助苹果公司的App Store和iPhone的平台提升了创意和时尚的产品内涵，更重要的是，以手机游戏的产品形式融入了人们现代快节奏的生活方式，以其简洁的游戏设定迎合了人们在忙碌之余对于片刻休闲娱乐的需求，借助日益流行的触屏手机的简易操作体验融入了人们电子娱乐的生活方式，而其游戏的卡通形象更是有效地借用皮克斯公司系列动画的风格，从而唤起了人们源自于喜爱“皮克斯风格”的内心共鸣。所以，这不仅仅是一款游戏产品，更是今天人们全新的生活方式以及生活体验。

这款游戏巧妙地融入了人们的时尚生活方式，并从产品文化进一步提升到品牌内涵的积累和品牌文化的形成，从而推动了其相关的服饰、影视等周边产品的拓展与热销，这正是文化营销的真实魅力：通过深刻地理解和把握消费者的心理需求，将其内心深处的情感、人生体验和感受，或是所追求、所向往的生活方式，通过生活化的产品或服务形态表现出来，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，在消费者内心中产生共鸣，引发消费者的信任，从而实现价值的创造与传递。

文化是人群为生存对环境作出的适应方式，文化定义本身就是告诉我们文化是生活方式的选择，由此可以知道文化营销所具有的特殊魅力的缘由。文化营销的力量来自于消费人群对于社会文化中所包含的生活方式与价值观念的共性认同，通过与顾客在精神层面产生“共鸣”，激发出顾客对特定情境的认可或者记忆，从而获得消费群体对于企业品牌与核心产品的深度认同与持续消费。

统计数据显示，《喜羊羊与灰太狼》各地的收视率能达到10%以上，播出集数超过500集，电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》首轮票房就达到8000万元。随着电影、电视剧的热播，该剧获得了巨大的经济效益和品牌效益，剧中的动漫形象衍生产品迅速铺开，充斥着大街小巷，品种达数十种之多。该动画片市场价值已超过10亿元，创造了中国动漫史上的商业神话，也创造出国产动画前所未有的价值。《喜羊羊与灰太狼》也是从人们的生活方式和价值观念中寻找与消费者的共鸣，所不同的是，《喜羊羊与灰太狼》更多的是从中国的传统文化和中国人的价值观念与思维方式去创造这种共鸣。

为什么这部定位在6岁以下的动漫会同时吸引成年人的目光，因为该片通过借用中国文化的智慧以及当前社会生活来源，具有浓厚的中国特色，让观众总觉得似曾相识，从而引起观众内心的共鸣。例如，贯穿影片的整个故事主调——中国传统的“和而不同，贵和尚中”，弱者有了智慧与勇气，强者有了责任与道义，青青草原充满了和平。这并不仅仅是因为剧情的需要，它更反映了我们中国人的世界观与人生观。此外，狼族与羊族之间的故事始终贯穿着家族的观念，源远流长的家族文化是中华文明的重要组成部分。灰太狼与红太狼稳固的婚姻关系就是在吵吵闹闹中居家过日子，也是中国现在最为普遍的婚姻特点。这些都通过文化的方式为“喜羊羊”实现了与消费者的生活体验产生共鸣，进而获得消费者的价值认同。

可见，不论是“愤怒的小鸟”还是“喜羊羊”，其获得广泛的市场和持续的生命力，更本质的原因在于，它们都通过在产品中融入文化内涵，充分反映并贴近消费者的生活方式和人生体验，从而激发消费者内心的共鸣。当然，这种文化营销的力量不仅可以通过文化产品得以展现，非文化类的日常消费产品也可以很好地运用这种力量，王老吉就为我们提供了极佳的范本。

王老吉作为新兴饮料行业的领军企业，正是因为文化营销的魅力才缔造出一个强大的凉茶帝国。王老吉用独特的文化输出不仅使自己成为草根饮料文化代表，更成为中国饮料品牌的领军者。王老吉把握住凉茶成为“非物质文化遗产”的机会，整合行业力量，通过赞助世界杯转播、开办论坛、与其他行业结盟等方式，大力突出凉茶的独特功效，将作为饮料的凉茶与文化成功地融合，从而在推广消费认知上取得重大的成功。2003年，红罐王老吉销量6亿元，2005年销量超过25亿元，2007年达到50亿元，2008年更是飙升到120亿元，几何级的增长体现出王老吉在业内龙头地位，已迅速跃升为中国饮料行业销量最高、品牌影响力最大的品牌。中国式文化营销加上出色的商业化运作，王老吉取得了巨大的成功。

同样是在中国市场卖凉茶，饮料巨头可口可乐的“健康工坊”却在意犹未尽的落寞声中败走麦城。可口可乐这个全球最大的饮料生产商，一直以来，在全世界出售的不只是一罐小小的饮料，更是一种美式的消费文化和生活方式。然而，可口可乐横扫全世界的文化基因在中国，则遭遇了王老吉从概念到包装，从配方到卖点完全中国式的凉茶的阻击，其“防上火”的诉求点在外国人看来甚至是无法理解的。因此，王老吉的成功从本质上讲，在于其“怕上火”的核心诉求符合了都市人快节奏的生活方式与消费文化，既有中国人生活习惯的诉求，也有中华民族的养生理念。这正是通过从传统文化精髓中寻找与消费人群现代生活相契合的文化营销。所以，王老吉在中国市场上能够战胜品牌、资金实力远胜于己的可口可乐，其实更多的是文化的推动力。