中国品牌国际化的现状和挑战

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-- 品牌对中国从未如此重要
最新的2012最具价值中国品牌50强的总价值达到3250亿美元，已经超过中国 GDP 的5%。在中国加入 WTO 十年后，荣登 BrandZ™ 全球最具价值品牌百强榜的品牌数达到12个，这个数量已经远远超过日本品牌在全球榜单中的数量。

先于中国品牌走出去的是“中国制造”。但在人民币升值，劳动力和原材料成本上升等压力下，依靠传统加工、贴牌生产的廉价中国制造产品已经很难找到出路。在这种形势下，转变思路，发展自主品牌，增加产品附加价值成为不可逆转的方向。中国制造也需要转型为中国创造和中国品牌。
然而，创造品牌，创造能够走向全球的品牌，是远比制造产品更加复杂和具有挑战性的工作。
还没有一个中国品牌实现真正国际化
先于中国品牌走出去的是“中国制造”。中国鞋制造占据国际市场将近50%份额，中国生产的手机占全球手机出货量的一半，苹果的大多数产品也在中国生产。但中国制造的全球化并没有带来中国品牌的全球化。
对50强的中国品牌进一步检视后，仅有不到5%的收入是来之海外，其中尽管有联想这样收入超过一半来自于海外的品牌，但是总体来看中国品牌的价值尽管很高，但绝大多数都来自中国市场。
世界上83%的消费者无法主动说出任何一个中国品牌。“中国品牌全球化”研究发现，尽管一些和中国临近的国家如马来西亚和澳大利亚对中国的品牌稍微熟系一些，但是整体来看发达和发展中国家对中国品牌都十分陌生。“中国品牌全球化”研究是华通明略在2010年和2011年分别通过 Light Speed Research 全球样本库进行了两次大规模的调查。调查既覆盖了发达国家英国（欧洲市场）、美国（北美市场）和澳大利亚（大洋洲市场），也包括发展中国家，如中国、南非、印度和马来西亚。
“在提示品牌名称和 Logo 后，海外消费者较为熟悉的品牌还是联想、青岛啤酒、海尔等少数品牌，这些品牌的知名度也仅在10%-60%之间，在发达国家的知名度甚至不超过30%。通过对全球最大的品牌资产数据库 BrandZ 中全球32国家的品牌数据发现，在各个行业里领先的品牌都必须拥有超过90%以上的认知水平。由此可见中国品牌的知名度仍然是中国品牌突出的短板，提高知名度仍是当前首要的任务。”谭北平，华通明略大中华区研发总监
海外消费者准备好对中国品牌开放
中国品牌海外拓展的困难主要是因为海外消费者不接受中国品牌吗？其实并非如此。海外消费者对中国品牌有不错的接受程度，而且也有相当多的行业对中国品牌都表示了很高程度的接受，比如 IT、电器、服装和零售行业，在发达国家和发展中国家对中国品牌的接受程度都超过了70%。在很多国家，中国品牌已经和韩国品牌的接受程度相当，这无疑对中国品牌意味着很大的机会。
值得注意的是其中发达国家和发展中国家的消费者对中国品牌的接受度存在着品类差异，发展中国家显然对包括服务性品牌如电信运营商、金融和保险等等品类都有很高的接受程度，而在发达国家则目前对服务性中国品牌接受程度较差，比较容易接受的是电器、服装和零售等行业。
因此品牌在制定扩张策略时，应该根据品类的接受程度的差异，有选择性地进入和制定相应的策略。一些科技品牌，如天语手机等的国际化路线就主要拓展对该品类接受程度较高的发展中国家的市场（印度、中东、非洲等），并取得了一定的成功。
谨慎地使用“中国品牌”的标签
在中国品牌的国际化过程中，中国的品牌管理者经常出现的误区是认为“中国文化因素是品牌吸引国外消费者的关键”。经常会将文化因素融入到产品或者营销活动之中而忽略对当地市场和文化的了解。
“在啤酒、服装等品类中，突出强调‘中国特色’有时可以起到出奇制胜的目的；但是在科技品类中，如果品牌忽视了海外的消费者对该品类最基本的需求如质量和服务，仅凸显其文化独特性，很难获得消费者的认可。”王磊，华通明略大中华区研发副总监
全球化的研究也同时发现被调查国家的消费者考虑是否购买某品牌，来源国仅仅是其中的一个影响因素。这意味着消费者并不会仅仅因为品牌来自某个国家，而完全接受或拒绝购买该品牌，消费者会参考其他的信息。“没有足够的消息做出判断”往往是海外消费者不愿意选择中国品牌的重要原因。
因此中国品牌在走向海外的过程中，要消除海外消费者的顾虑，就必须为他们提供更多的信息，如当地政府的质量证明、第三方权威的评价报告等，都会增加消费者的信心，在华通明略的定性研究中也进一步的验证了第一发现，国外的消费者对中国品牌非常有限的了解是造成对中国品牌质量和安全不信任的重要的因素，很多消费者在访问中都明确地提出了产品信息更透明和更详细将帮助他们购买中国品牌。
真诚而多元地与当地消费者沟通
另外一个中国品牌管理者认知误区是更多根据中国的消费者购买习惯对国外消费者购买习惯进行推测，而不是对当地的消费者进行研究并了解差异。比如一个比较突出的差异是中国消费者在选择品牌时往往强调流行和价值，这和中国消费者在购买时对“面子”的重视更有关系；但是国外的消费者尤其发达国家的消费者往往更加重视的自我感受，如何加强自己的品牌与国外消费者之间的情感连接是中国品牌成功的关键。海尔在澳大利亚投放的冰箱、洗衣机等产品的广告是一个很好的范例，海尔通过一系列广告把低价转化成一种优势，同时转换成对消费者切身需求的一种关注，使消费者对于品牌有一种情感联结。
在“中国品牌全球化”研究中，对2009年和2010年发布中国制造和中国形象宣传片在海外的效果也进行了测试，结果发现广告在中国取得了一致的叫好声，但国外消费者的反应却相对并不积极。通过进一步的分析和深入的访谈后发现，有这种落差的主要原因是国外的消费者觉得得内容非常地模糊，国外消费者更多期望了解中国现状和中国人具体的生活图景等内容，都没有在广告中有所体现。
这给中国品牌提供的启示是需要以更加开放的心态，并着重传达一些具体与当地消费者切身相关的信息进行沟通，如安全和规范的产品制作过程、工人舒适的工作环境等等都可以成为中国品牌制定沟通策略需要着重注意的内容。
品牌国际化非一日之功

品牌国际化是一个长期的过程，建立一个成功的国际品牌需要很长的时间，也需要投入大量的资源，日本品牌、韩国品牌都花了超过二十年的时间来建立全球化的地位。中国品牌走向国际切勿急功近利，需要谨慎制定长期策略。