消费者接受产品才是硬道理

永康-小马

　许多公司认为，要赢得竞争优势，就需要投入数以百万美元计的研究经费，开发出革 命性的新产品和技术。

　　但INSEAD营销学助理教授 Myungwoo Nam 与爱荷华大学的专家Jing Wang和西北大学的Angela Lee合作进行的一项新研究表明，企业并不总是需要把注意力放在开发新技术和新产品上，对于某些产品，消费者可能只需要一些提升的功能。那么如何定夺呢？方法之一是对消费者作出调查，尤其是要了解他们的知识水准和经验。

　　比如数码相机市场，在傻瓜相机类别，消费者一般是新手用户，他们往往只拥有很基本的摄影知识。他们选购时考虑的是像素、重量和变焦镜头等基本参数，而大多数品牌的傻瓜相机的这些参数都是大同小异。但在数码单镜头反光（DSLR）类别，消费者通常是摄影老手，他们掌握ISO级别、快门速度等先进功能和复杂参数。

　　这项研究表明，生产商先深入了解目标消费者的专业知识水准，然后才制定产品开发和营销策略，将更能获得良好的业务绩效。此前的一些研究发现，消费者评估产品时通常是比较相同的功能而非新功能和独特功能。Myungwoo Nam的研究发现，目前摄影新手仍然只比较相同的参数，而老手们则更注重其它品牌不具备的新功能和独特功能。

　　比如尼康D90是首款具有高清晰度录像功能的单反相机。尼康就以这个独特功能为卖点推介其产品。Myungwoo Nam接受INSEAD智库网访问时表示，尼康此一产品的开发和广告策略都是成功的，因为这款相机有力抗衡对手佳能的50D相机，后者拥有更高的像素但不具备高清晰度视频功能。

　　区分专家与新手

　　上述研究人员进行了一系列实验，向参与者展示了两个品牌的MP3播放器、手机、笔记本计算机和智能手机。每对产品都具有相同的功能和相异的特色，让参与者选出自己认为是最重要的特色。此外，研究人员也测试参与者对两个品牌产品的各种功能的了解程度和使用经验。

　　实验结果是一致的：内行的消费者更加重视独特的功能。以MP3播放器为例，其中一个品牌具有蓝牙新功能，结果受老手们青睐。另一方面，新手用户比较着重电池寿命、存储量和外型设计等一般的参数。

　　“实验结果表明，消费者的喜好与公司的预期之间可能存在差异，”Myungwoo Nam指出。因此，产品研发人员和营销人员有必要对资深消费者和新手作出区分。“当企业瞄准资深用户时，他们的策略应是更注重开发具有独特功能的产品，并以这些特色为卖点来推广产品。另一方面，针对资浅用户的策略应是更注重提升产品的现有功能，并在促销活动中突出产品的卓越性能。＂

　　研究人员还发现，当新手用户获得更多的数据，从而了解产品的新功能和复杂功能时，他们的选择也会改变，变得与老手们的选择趋于一致。这一发现意味着营销人员可以透过提供更多信息给外行消费者，帮助他们了解新的和复杂的功能，从而提高特色产品的销量。

　　新旧转变

　　但可以预料的是，拥有独特功能的新产品最终都会变成普通的产品，特别是高科技产品。第一代iPhone用户没玩过能与个人计算机无缝结合的智能手机。如今，苹果公司在这方面的技术优势已不复存在，取而代之的是凭着提供广泛的移动应用软件产品来与竞争对手周旋，Myungwoo Nam指出。

　　他进一步指出：“这对企业带来巨大挑战。随着一个产品类别蜕化和趋向成熟，共通功能和独特功能之间的差异随时间消失，大多数的特色功能将变成基本和理所当然应具备的功能。”因此，产品开发人员和营销人员应当保持警惕：今年被认为是重要的功能，二三年后可能变得不再重要。他补充说，这解释了为什么像诺基亚这样的通信业巨无霸过去业务表现非常亮丽，如今却面临巨大挑战。

　　“真正的挑战是如何分辨谁是内行用户谁是外行用户。＂像苹果这样的公司未来很可能就会面临这种挑战，因为其策略是向庞大的消费者群体提供有限的产品种类。去年，苹果公司推出支持语音功能的应用软件SIRI，作为其产品的独特竞争优势。“我不知道广大消费者是否会在意这个特色功能。” Myungwoo Nam提出了疑问。他表示，苹果有可能高估了其目标消费者的知识水准。鉴于消费者已经熟悉iPhone及其操作系统，提升其现有功能也许更有助于苹果保持优势。