租与买的奥秘

stevejin

　

                               
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      我去海边的时候，喜欢在那里浮潜（snorkeling）。通常，我可以选择到海边租一套面具和水下通气管，或者也可以在码头提前购买，这两者的价格相差无几。但我发现，如果是选择购买浮潜用具的话，我通常要花更长的时间来挑选和对比商品，我曾经花了半小时来思考要买黑色还是蓝色的面具，下决心购买某款产品对我来说似乎很难。但租一套浮潜用具就容易多了，我通常不假思索地选好合适的尺寸，几乎不关心颜色或款式，付钱之后就戴上面具下水了。
　　的确，一件不到15美元的商品，算不上是营销学中的“复杂性购买行为”，但为何让我感到如此难以抉择呢？而租用一套浮潜用具明明已经贵到和购买一套的价格差不多了，为什么我反而能如此轻易地做出选择？
　　
购买令人“压力山大”
　　一个决定是否易撤回和可变通，将影响选择带来的满意度以及做决定时的审慎程度。
　　大量有关消费者的研究都在试图告诉我们，影响购买的重要因素有哪些：比如环境、消费者性格、品牌语境等，这些调研都指向同一种消费者行为——购买。然而，在真实市场中，许多产品都是既可以购买，也可以租用的，从汽车房屋、珠宝服饰、家电器材到图书音像等等，种类繁多。所以事实上，消费者所面临的不仅是购买哪一款产品的选择，也有购买还是租用产品的选择。于是一个很重要的问题出现了：消费者在做出购买或租用决定的时候，心里分别是怎么想的？营销者可以如何来利用这种不同的心态呢？
　　显然，消费者购买和租用商品的心态是不同的。一些研究已经证实，一个决定是否易撤回（reversibility）和可变通（flexibility），将影响选择带来的满意度以及做决定时的审慎程度。
　　一方面，人们做出永久或不可撤回的决定是有风险的，因为未来极有可能会有更好的选择，这个现时的选择会把将来那个挡在门外——或许婚前恐惧也来源于此。所以，当我们在做一个不可撤回的购买决定时，很自然地会犹豫不决。而相对来说，租用的变通性更高，风险较低；另一方面，假如这个决定恰好不怎么的，永久决定带来的机会成本较高，人们的心情也更懊恼。前人的研究表明，在做决定的时候，消费者经常会预想自己做决定以后的懊恼。这种预想中的痛苦在做一个不可撤回的决定时尤其强烈，而做租用产品这样易撤回的决策带来的痛苦则低很多。
　　
租用与质量或价格无关
　　消费者面对定价相同的产品，反而更倾向于租用而不是购买，可见他们这么做与价格是否便宜无关。
　     我们向90位实验参与者提供了一份《纽约时报》上最受欢迎电影的简介列表，包含演员阵容、内容大纲、影评、综合评分和DVD封面照片。随机分组后，购买组的学生面临的选择是：是否用4.99美元的折扣价购买这个DVD；而租用组的学生需要告诉我们：他是否愿意用4.99美元的折扣价租用这款DVD。虽然租用和购买的价格完全一样，但租用组平均每人租借的DVD数量是2.5张，而购买组平均每人购买1.7张。
　　由于我们给出的DVD购买价格（4.99美元）比市场上的常规价格要低，也许有人会问：这个折扣价可能反而降低了人们对DVD的质量评价，觉得这些购买价格和租用价格一样的DVD不如租用的那些好。一方面，刚才提到的DVD都选自畅销榜单；另一方面，为了测试购买意愿低与DVD质量的关系，我们做了一个后续的实验，让两组参与者分别为预想中DVD的质量（“1”代表非常差，“7”代表非常好）和观赏的愉悦程度（“1”代表我一点都不会喜欢，“7”代表会让我非常喜欢）评分。实验显示，租用组的消费者并没有觉得租来的DVD会带来更大的愉悦，或者说质量更好。租用组的学生对电影质量的平均评价分是4.57，而购买组给出的平均分是4.77。关于他们所预测的电影将带来的愉悦感，租用组认为是4.26，而购买组的平均给分是4.77。
　　面对定价相同的产品，消费者反而更倾向于租用而不是购买，可见这与租金是否便宜无关。诱人的折扣也没有激发他们的购买欲望，反而更多人愿意租用DVD。更有意思的是，购买组对DVD评价还略高于租用组，可见租用意愿更高也并不是因为租来的东西质量更好。
　　
与投入的精力有关
　　区隔购买和租用意愿的边界效应（boundary effect）不在价格或质量，而是在于人们做决定时所花费的精力。
　　我们邀请另外的140名参与者浏览一个总共10页的DVD列表网页（同样包含着电影的详细图文介绍），让他们选择需要租用或购买的DVD，价格仍然是4.99美元。结果发现，租用组平均翻5.82页来选出中意的DVD；购买组则需要多看2页（平均7.45页）才能做出决定。
　　在另一个实验中，我们特意给一些参与者制造了困难，让介绍影片的文字变得更难阅读，但如果他们多花费一些精力，则能看懂。结果如表1所示，租用组中，需要花费更多精力的参与者愿意租借DVD的平均意愿是2.53（“1”为一点都不愿意；“7”为非常愿意），无需多花精力的参与者平均的租用意愿是4.16，远高于前者。而在购买组中，这些困难对购买意愿的影响不显著，分别为3.14和3.00。值得一提的是，当同样需要花费更多精力来做出选择时，租用和购买意愿之间的差异就并不显著了（分别是2.53和3.14）。
　　这个实验指出了区隔购买和租用意愿的边界效应（boundary effect）不在价格或质量，而是在于人们做决定时所花费的精力。购买令人更加审慎，所以购买通常要花费更多精力。相反，做租用决定需要花费的精力较少。因此，如果决策过程所需花费的精力增加了，将会降低租用的意愿，却不会影响购买意愿。

       给营销者的启示
　　在营销一些出租商品时，强调获得产品的便利性能够贴合这些人群的心态。
　　不同的定价策略租用商品的价格和出售价一样高，消费者却似乎无动于衷，这告诉营销者，不妨给租用品一些溢价，因为这不会显著地降低消费者的需求。而相反的是，消费者在购买商品时，使用了比租用时更严格的“审核标准”，他们会有意地做更多比较和审慎思考，这让他们对价格的变动更加敏感，因此营销者应该为此准备优惠券或降价促销政策，这些策略对于购买者更为有效。
　　提升租用的便捷度租用者不会用苛刻的标准来衡量商品的质量和价格，但他们很在意花费的精力。需要他们花费的精力越多，越容易降低他们的租用意愿。所以在营销一些出租商品时，强调获得产品的便利性能够贴合这些人群的心态。比如，DVD租赁服务就应当在广告中突出门店与顾客家之间的距离极短，汽车租赁公司应当显示出验车回收手续的快捷。
　　

作者简介：
　　莱维·达尔(Ravi Dhar)
　　耶鲁大学管理学院教授、耶鲁消费者研究中心主任。他的学术成果被《商业周刊》、《纽约时报》、《华尔街日报》、《经济学人》等媒体报道和引用，并担任《营销学报》(Journalof Marketing)，《市场研究学报》(Journalof Marketing Research)和《营销科学》(Marketing Science)等学术期刊的编委。