本帖最后由 YL2468 于 2012-12-27 00:33 编辑
这些“正方”中，比较出名的一些营销观念和营销工具如下： 一、4P-4C-4R4P理论——满足市场需求。即产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）四要素。这是营销学最基础的分析框架，也叫营销组合。由密西根大学教授杰罗姆?麦卡锡（E.JeromeMccarthy）1960年提出，“它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播”。 70年代，“营销管理之父”科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”，即公共关系(Publications)和政治 (Politics)。战略营销计划中，科特勒又提出了4P过程，即研究(Probing)、划分(Partitioning)即细分 (Segmentation)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)。这就是被科特勒称之为战略营销的STP。即细分、目标市场和定位，这已经是后话了。 毕竟，4P理论终究是以企业为出发点的，有着很大的局限性，在此基础上，1990年，美国学者劳特朋(Lauteborn)教授提出了与4P相对应的4C理论。 4C理论——追求顾客满意。4C的基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动规划设计。由关注产品（product）到实现顾客需求（Consumer）；由关注价格（price）到关注综合权衡顾客购买所愿意支付的成本（Cost）；由促销（promotion）到关注顾客的双向交流与沟通（Communication）；从通路的产品流动，即渠道（place）到实现顾客购买的便利性（Convenience）。 4R理论——建立顾客忠诚。2001年，美国的唐?E?舒尔茨（DonESchultz），又提出了关系 (Relationship)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)和报酬(Rewards)的4R新说。顾客战略为核心的 4C说，随着时代的发展，也显现了其局限性。当顾客需求与社会原则相冲突时，顾客战略也是不适应的。例如，在倡导节约型社会的背景下，部分顾客的奢侈需求是否要被满足。这不仅是企业营销问题，更成为社会道德范畴问题。同样，建别墅与国家节能省地的战略要求也相背离。，“侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系”。 万变不离其宗，4P和4C还是存在着实质上的关联，从顾客需求的角度思考如何设计和研发产品，从顾客成本的角度考虑如何制定最合理的价格，此外，顾客需求本身对于产品价格也有着直接的影响，从与顾客如何实现沟通的角度思考促销和推广的方式，从客户购买的便利性的角度来确定企业通路的选择。作为营销的基本理论，4P和4C的营销策略组合原则，都在我们日常的营销实践中被有意无意地广泛应用。 不管4P、4C、4R还是没有摆脱科特勒营销管理的框架，只不过关注点随着市场竞争发生了变化。就像可口可乐著名的“3A”策略，即“A*ailability/买得到、Affordability/买得起、Acceptability /乐得买，也在发展中变成了“3P”策略，即：无处不在/Pervasiveness、心中首选/Preference、物有所值 /Pricetovalue。 二、USP理论 USP（Unique Selling Proposition）理论，50年代初由美国人罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出，即“独特的销售主张”。 USP理论包括三个方面： 一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。 简单的说USP就是：独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。 USP理论也有局限，因为这个理论是建立在产品观念的基础上的，而产品观念，在前面已经说过，是以企业为出发点的，随着竞争加剧，容易被模仿，而失去其“独特性”。 定位理论和品类理论都在说USP理论已经过时了，笔者倒觉得没有那么严重，有点“矫枉过正”的味道。不敢说USP理论在西方发达国家的营销领域是否已经“过时”，但至少在中国营销界，远没有“过时”，看看现在那些靠创新产品而大获成功的企业吧，如果硬要说是品类的创新，倒不如说是产品创新的成功，也就是USP理论的贡献，农夫山泉的水溶C100，娃哈哈跟随的helloC，莫不如此。这已经是后话了。 三、品牌形象理论 品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威（Da*id Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。 他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。 品牌形象理论有几个非常重要的关键点：一是用广告来提升知名度和树立品牌形象；二是长期投资，牺牲短期利益获取长期的品牌效应；三是消费者更关注形象感觉，而非产品及功能本身；第四，消费者购买时的心理需求大于物质利益。 可以这样说，品牌形象论是目前对中国营销影响最广泛的一个理论体系，不管是在实业界还是广告、顾问公司，这一理论的影响都十分深远。看看目前的广告公司、咨询公司，大部分都打着“品牌营销”的名头，而实业界，无论国有还是私营都大谈怎么打造品牌、打造百年老店。 美国广告研究专家莱利·莱特有一句名言：“拥有市场比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌”。 这句话用在目前中国营销界和实业界最恰当不过了，比如，东莞要从“中国制造”转变为“中国创造”，就是要改变代工、订单的外销模式，走自主品牌之路。 这足以说明品牌形象理论在中国的辉煌影响力。 四、定位理论定位（Positioning），是由著名的美国营销专家艾·里斯（AlRies）与杰克·特劳特（JackTrout）于70年代早期提出来的，当时，他们在美国《广告时代》发表了名为《定位时代》系列文章。《定位》理论经过多次完善和修改，最终归结为一本专著《广告攻心战略：品牌定位》，于 1981年正式出版。 1996年，特劳特与瑞维金合作出版了《新定位》一书，总结了过去二十多年中广告人在运用定位理论时出现的典型错误，更加深入地挖掘出消费者的接受心理，提出消费者的五大思考模式以及掌握定位方法的五大实战技巧。2001年，在美国营销FromEMKT.com.cn协会举办的20 世纪营销理论的评比中，“定位”理论一举超过了瑞夫斯的USP理论、大卫?奥格威的品牌形象理论以及迈克尔?波特的“竞争价值链”理论，甚至菲利普?科特勒构架的整合营销传播理论，最终被确定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。 所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。 所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。——特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司总裁邓德隆 定位理论的要点： 卢泰宏教授曾将定位理论浓缩为五大要点： 1、广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。 2、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，要创造出一个心理的位置。 3、应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果。 4、广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。 5、这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动的、首先想到广告中的这种品牌、这间公司及其产品，便达到“先入为主”的效果。 进一步来说，定位要能体现三个基本特征：基于对手的竞争取向、排他性的进入壁垒与原创性的第一主张。 忍不住针对定位理论再多说两句，先申明：不是针对定位理论本身。 定位理论无疑是营销发展好积累的结果，但是，最近在营销界出现了一些“极端”的现象，彷佛只有定位才能解决问题，而且好像只有定位才能解决问题。 最近，“定位”闹得很凶，一本本的小册子和书籍翻来覆去吵来吵去，大有非定位即死亡的架势。其实，单就理论来说，阐述自己的想法本无可厚非，即便是学术也可以存在争论，百花齐放，百家争鸣嘛。现在看来，但似乎不是的，定位似有“围剿”USP、品牌形象论之势。更甚的是连科特勒也不放过，定位最后下了一个结论：研究需求是行不通的了。 从营销以及营销管理来看，顾客需求才是本质，才是原点，离开了这个基础，再怎么深入大脑，改变心智也是徒劳的。 定位只是一种策略，是我们进行营销活动时必须要考虑的一环。定位就是寻求一个策略支点，在极致发散的同时，也集中到“点”的突破。 企业或者品牌只要做正确了方向性的决策，形成方向性差异化，就可以赢面大增。但我们也不能忽略它的缺陷，当企业或者品牌过分去追求差异化，忽略消费环境，忽视外力作用，很可能就会陷入死胡同。 其实，定位并不是那么神奇。不要用“定位”来否定和贬低USP理论、品牌形象理论、菲利浦?科特勒的营销管理或者其他理论，再说，每一种理论就会有其局限性。 五、品类理论 品类理论是由艾·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）在定位理论的基础上提出，中国的咨询公司近年将其大量推广，如成美营销顾问公司等。 品类理论认为：传统意义上的品类主要为销售管理概念，是指产品的物理属性分类。营销战略中的品类，被“定位之父”艾?里斯赋予了新的概念，叫做“心智中的小格子”，就是顾客心智角度对不同产品的区分。 例如从传统销售管理意义上，奔驰和宝马同属于高档车品类，但从心智角度，奔驰属于“乘坐机器”，而宝马属于“驾驶机器”。 艾?里斯先生进一步指出，顾客的行为特征是“以品类来思考，以品牌来表达”，例如，顾客期望购买饮料的时候，首先是在茶、纯净水、可乐等不同品类中选择，在选定可乐之后所表达出的是代表该品类的品牌，如可口可乐。因此营销的竞争与其说是品牌之争，不如说是品类之争。 根据此发现，艾?里斯先生重新定位品牌为“代表品类的名字”，并指出品牌无法在品类消亡的情况下生存，品牌无法永生，企业最佳的策略是拯救企业而非品牌。 在此基础上，艾?里斯和伙伴一起形成了全新的战略思想和方法——品类战略系统，提出企业通过把握趋势、创新品类、发展品类、主导品类建立强大品牌的思想。品类战略颠覆了传统品牌理论强调传播，以形象代品牌、以传播代品牌的误区，为企业创建品牌提供了切实有效的指引。 品类理论宣称：品类战略思想和方法也是定位学派现今最高级的战略方法，被广泛使用于实战领域。 还是要再说说品类理论。 其实，在定位的基础上提升出来的品类理论，是另外一种建立强势品牌的方法或者思维方式，也并不值得对它诟病，可惜，很多事情在中国市场这个环境下容易走极端，还是那句老话：一抓就死，一放就乱。 我并不反对和排斥定位和品类战略，因为这个理论确实给我们营销观念有很大的启发，很多企业营销人士和品牌策划、咨询公司都在使用，笔者也相信这套理论的严密和科学，但一套理论的诞生绝对不是要完全取代另外的理论，其一，任何的理论，特别是营销的理论都来源于实践和其他科学分支；其二，一种理论总有局限性，不管有多么博大精深，其三，定位也好，品类战略也好，都是营销的一部分，而不是全部。消费者的心理和生理特性对营销学的发展提出了更高的要求，因此诞生了基于“消费者心智”的定位理论。但反过来，消费者对产品、服务的看法是一系列复杂的生理和心理过程，购买的决定也是一样，是基于什么因素？是品牌、品类、促销，抑或是综合的因素在起作用，而品牌、品类只是一种强化购买的方式之一，让其快速做出选择。但真正的购买过程是受到很多具体因素影响的。如：卖场促销、人员推销、、陈列展示等等。如果仅仅是品牌或品类，大品牌早就把所有小品牌打垮了，小品牌、小企业或者没有品牌的企业还有生存的空间吗？ 如果什么都要“品类战略”，我想，义乌小商品批发市场早就荡然无存了，因为很大没有牌子的产品在里面悄然流动，一夜之间“飞向”世界各地，你还真搞不懂这个市场居然有这种能力。 有人撰文：“里斯中国：别把‘品类战略’太当回事”，这样写到： 现在的中国市场，远没有成熟到“排排坐分果果”的时代，没有什么既定的品类被占领到不可以被挑战的地步；同时因为中国市场的复杂性：一个多元化、多层级、多梯次的市场，空间大、机会多，是“工厂时代”、“市场时代”、“心智时代”三种类别并存的时代，企业应该结合自己的发展战略以业绩为思考导向，而不是品类。 换句话说，就算是在某个品类有了所谓的第一、第二品牌，企业家们也千万不要傻傻地一定要“另辟蹊径”，不搞个新品类出来就不罢休。就像中国的超市市场，虽有沃尔玛、家乐福，但同样还有很多其他品牌活得很滋润，这就充分说明了现阶段的中国企业要客观、冷静地对待所谓的“品类战略”理论。
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发表于 2012-12-26 23:59:57
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